文章來(lai)源：《國資報告》雜志 發(fa)布時間：2020-02-27
近年來，隨著(zhu)中國(guo)航空運輸業的不斷發展，全球航空格局正在實(shi)現(xian)重塑(su)。與此(ci)同(tong)時(shi)，我們也應清醒地看(kan)到(dao)，中國(guo)航空企業同(tong)世(shi)界一流企業相比(bi)，在管理(li)、技(ji)術(shu)、核心競爭力等方面還存在著(zhu)差距。
2016年，東(dong)航(hang)集團正式確定以(yi)(yi)全面深(shen)化改革為主線，以(yi)(yi)國際化東(dong)航(hang)、互(hu)聯網(wang)化東(dong)航(hang)為引領，以(yi)(yi)打贏轉型發展、品牌建(jian)設、能(neng)力提升(sheng)新三場戰(zhan)役為保障(zhang)，以(yi)(yi)實現“世(shi)界一流、幸福東(dong)航(hang)”為愿景的“1232”發展新思路。
近(jin)年來，在東(dong)航(hang)(hang)集團(tuan)“1232”發(fa)展思路引領下，東(dong)方(fang)航(hang)(hang)空食(shi)品投資有(you)限公司（以下簡(jian)稱(cheng)東(dong)航(hang)(hang)食(shi)品）制定(ding)了重點品牌(pai)計劃，以市(shi)場為(wei)導向發(fa)展品牌(pai)。“要(yao)成為(wei)具有(you)行業(ye)領先(xian)地位的國際化食(shi)品餐飲企(qi)業(ye)，首先(xian)要(yao)實現品牌(pai)突(tu)圍(wei)。”這是東(dong)航(hang)(hang)食(shi)品領導團(tuan)隊的共識。
多重壓力，倒逼企業加速變革
中國(guo)(guo)航空食品(pin)(pin)企業(ye)的發(fa)展，與航空運輸業(ye)的發(fa)展息(xi)息(xi)相關。東航食品(pin)(pin)作為國(guo)(guo)內航空食品(pin)(pin)業(ye)發(fa)展的一面鏡(jing)子，其發(fa)展歷程清(qing)晰(xi)地映(ying)射出行(xing)業(ye)經歷的三個發(fa)展階段(duan)：
第(di)一個階段是上世紀80年(nian)代初(chu)到(dao)90年(nian)代中(zhong)，屬于航空食品的發(fa)展(zhan)初(chu)期，整體(ti)市場競爭(zheng)不太激烈(lie)；客(ke)戶要求(qiu)不是很高，盈(ying)利相(xiang)(xiang)對(dui)容易，管(guan)理相(xiang)(xiang)對(dui)粗放(fang)，行業監(jian)管(guan)和規范標準(zhun)在(zai)(zai)逐步建立。在(zai)(zai)此(ci)階段，航空食品公司都得到(dao)了相(xiang)(xiang)當大的發(fa)展(zhan)。東航食品的前(qian)身就是中(zhong)國第(di)一家中(zhong)外合資企業的上海(hai)配餐間，沐浴著改革(ge)開(kai)放(fang)的春風，收獲著改革(ge)發(fa)展(zhan)的紅利。
第二個階段是上世紀末(mo)到(dao)“十二五”末(mo)，屬于航(hang)(hang)(hang)空(kong)食品(pin)的改革(ge)期(qi)，市場競(jing)爭(zheng)逐(zhu)步(bu)(bu)加劇，客戶要求逐(zhu)步(bu)(bu)提高，管理開始逐(zhu)步(bu)(bu)規(gui)范，盈利難(nan)度加大，國(guo)(guo)內航(hang)(hang)(hang)空(kong)食品(pin)行業(ye)格(ge)局基本形成。在此階段中，航(hang)(hang)(hang)空(kong)食品(pin)企業(ye)紛紛與國(guo)(guo)外(wai)、境外(wai)知名的航(hang)(hang)(hang)空(kong)食品(pin)公(gong)司(si)(si)合資(zi)合作(zuo)。東(dong)航(hang)(hang)(hang)食品(pin)自(zi)2003年起進行體系化運作(zuo)，由中國(guo)(guo)東(dong)方航(hang)(hang)(hang)空(kong)集(ji)團公(gong)司(si)(si)與中國(guo)(guo)東(dong)方航(hang)(hang)(hang)空(kong)股份有限公(gong)司(si)(si)共(gong)同投(tou)資(zi)3.5億(yi)元組建東(dong)航(hang)(hang)(hang)食品(pin)投(tou)資(zi)有限公(gong)司(si)(si)，順應行業(ye)競(jing)爭(zheng)加劇的變革(ge)。
第三個階段是(shi)從“十(shi)三五”開(kai)(kai)始，屬于航(hang)(hang)空(kong)食(shi)品(pin)企業的(de)(de)變(bian)(bian)革期，市(shi)場競爭非(fei)(fei)常激烈，競爭呈現集團化、國際(ji)化的(de)(de)新(xin)格局，客(ke)戶追(zhui)求更高品(pin)質的(de)(de)食(shi)品(pin)和服(fu)務(wu)，企業管理向精細化、精益(yi)化轉(zhuan)變(bian)(bian)，內外部(bu)因(yin)素等影響，促使航(hang)(hang)食(shi)公司進一(yi)步提質增效(xiao)。東航(hang)(hang)食(shi)品(pin)在這一(yi)階段確(que)定(ding)了以航(hang)(hang)空(kong)配(pei)(pei)餐為主，拓展(zhan)相關(guan)業務(wu)，適度(du)多元(yuan)化經(jing)營的(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)戰略。十(shi)多年來，公司在鞏固主營業務(wu)的(de)(de)同(tong)時，逐步開(kai)(kai)發(fa)(fa)新(xin)的(de)(de)產(chan)品(pin)，進入新(xin)的(de)(de)業務(wu)領域，大力發(fa)(fa)展(zhan)非(fei)(fei)航(hang)(hang)業務(wu)，逐漸發(fa)(fa)展(zhan)成中國規模(mo)最大的(de)(de)航(hang)(hang)空(kong)配(pei)(pei)餐板塊。
幾十年(nian)來，航空食(shi)品配餐(can)質量的水平(ping)不斷提升，但(dan)最(zui)近(jin)幾年(nian)，部分(fen)旅客(ke)反而對航班配餐(can)評價(jia)“不好吃”。其原因之一是公民(min)生活(huo)水平(ping)的提高、旅客(ke)飲食(shi)要求(qiu)提高；之二(er)是旅客(ke)將(jiang)“航班配餐(can)”與“家庭餐(can)食(shi)”、“餐(can)飲店餐(can)食(shi)”相比較。
與此(ci)同時，航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)的(de)配餐(can)理念在(zai)發生變(bian)化(hua)。面(mian)對市場競(jing)爭(zheng)，各家航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)均采取降低(di)運(yun)行(xing)成(cheng)本(ben)來應對市場需求的(de)疲軟，尤其在(zai)航(hang)空(kong)(kong)配餐(can)上，一(yi)方面(mian)國(guo)外(wai)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)已(yi)經(jing)逐(zhu)步向低(di)成(cheng)本(ben)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)經(jing)營(ying)模式靠攏(long)，另(ling)一(yi)方面(mian)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)司(si)會要(yao)求航(hang)空(kong)(kong)食品企(qi)業在(zai)不提升價格的(de)基(ji)礎(chu)上提升餐(can)食標準(zhun)。
顧客需(xu)求的個(ge)性(xing)化、產品質量及服務要求的提高、成(cheng)本壓力的增大……近年來，隨(sui)著航(hang)空公司(si)競爭的加劇，航(hang)空食品企業面臨(lin)著來自(zi)航(hang)空公司(si)、旅客以及自(zi)我變革等的多重(zhong)壓力。
此外，據業(ye)(ye)內專家預測，未來(lai)一(yi)二十年，我國航(hang)空運輸(shu)業(ye)(ye)仍將(jiang)以10%左右的(de)速度增(zeng)長(chang)，航(hang)空食品配(pei)餐(can)市場也將(jiang)以相同的(de)速度擴大(da)。這些為(wei)航(hang)空食品企(qi)業(ye)(ye)提供了大(da)有所為(wei)的(de)天地，為(wei)航(hang)空食品行業(ye)(ye)的(de)發展提供了廣闊的(de)空間。
東航食品的管理團隊(dui)清醒地(di)認識(shi)到，航空食品企業迎來(lai)高質量發展(zhan)時(shi)期(qi)，必須通過變革實現自我(wo)重塑，這是市(shi)場經濟發展(zhan)的必然結果(guo)。
經過多年的(de)發(fa)展，我國(guo)已擁有超過130家航(hang)(hang)(hang)空(kong)食品配(pei)餐企業以(yi)及數以(yi)千計的(de)供應商，為 135 家海外航(hang)(hang)(hang)空(kong)公司(si)(si)、8 家港澳航(hang)(hang)(hang)空(kong)公司(si)(si)及國(guo)內 40 多家航(hang)(hang)(hang)空(kong)公司(si)(si)提供航(hang)(hang)(hang)空(kong)餐食服務。
其中，與東(dong)航(hang)食品同(tong)處于(yu)第一(yi)陣營的(de)航(hang)空食品企業(ye)有3—4家(jia)。要想真(zhen)正(zheng)成為(wei)具有行業(ye)領先地位(wei)的(de)國際(ji)化(hua)食品餐飲企業(ye)，首先要實現品牌(pai)突圍(wei)。
大道至簡，用心做好一碗面
東航食品(pin)以(yi)市場為(wei)導向發(fa)展品(pin)牌，并不是一(yi)(yi)蹴而就的(de)，經(jing)歷了一(yi)(yi)個長期的(de)積累(lei)過程。
早在2015年，東(dong)航(hang)食(shi)品各下(xia)屬公司全(quan)面承接(jie)屬地的東(dong)航(hang)貴(gui)賓(bin)廳(ting)餐飲(yin)服務保(bao)障工作，希望通過為貴(gui)賓(bin)廳(ting)旅(lv)客提(ti)供(gong)融(rong)合中(zhong)國(guo)文化且具有地域特色的飲(yin)食(shi)，開啟(qi)自主(zhu)品牌突圍和高質量(liang)發展之(zhi)路。
令(ling)東航(hang)食品感到欣喜的(de)是，在2016年東航(hang)集團的(de)“十三(san)五(wu)”規劃中，其被定位(wei)為戰略發(fa)展產業。為了(le)進(jin)一步提升服務(wu)能力、延伸產品價值(zhi)鏈(lian)、拓展經(jing)營領域，東航(hang)食品開始著手打造品牌特(te)色餐飲，探索(suo)航(hang)空(kong)配(pei)餐生產模式的(de)變革。
如果(guo)說品(pin)牌是(shi)東航食品(pin)實(shi)現自(zi)我變革(ge)的突破口(kou)，那么“東航那碗面”就是(shi)實(shi)現品(pin)牌突圍的先鋒軍。
“東航那(nei)碗(wan)面”的發展，是東航食品依(yi)托自身和(he)東航主業渠道，先地面再空(kong)中，先內部(bu)市場再外(wai)部(bu)市場的一個逐步發展壯大的過程。
在東航集(ji)團(tuan) “1232”發展(zhan)思路引(yin)領下，2017 年初(chu)，東航食品(pin)成立了(le)品(pin)牌管理委(wei)員(yuan)會，以市場為導向發展(zhan)品(pin)牌，以品(pin)牌為平臺(tai)拓展(zhan)業務，制定了(le)推出(chu)系(xi)列口碑產品(pin)、重(zhong)點打造“東航那(nei)碗面”的品(pin)牌計劃。
“我們要做的(de)，并不是一碗(wan)(wan)平凡的(de)面(mian)。它不是蒼(cang)蠅館子的(de)單傳老方子，也不是廣廈華宇(yu)的(de)金面(mian)銀湯(tang)，它沒有忘記作為(wei)一碗(wan)(wan)面(mian)應(ying)該有的(de)原汁(zhi)味(wei)道(dao)，更凝(ning)聚了航(hang)食人精于(yu)食道(dao)的(de)匠人精神。”這是東航(hang)食品下屬西安公司通(tong)過官微發布的(de)“東航(hang)那(nei)碗(wan)(wan)面(mian)”預告。
2017年6月起(qi)，從西(xi)(xi)安航食開始(shi)，“東(dong)航那(nei)碗面”陸續在上海、云南(nan)、甘肅、青島(dao)、山西(xi)(xi)、武漢等航食推廣(guang)，截至12月12日，已(yi)在所有(you)下(xia)屬公(gong)司保(bao)障的東(dong)航貴賓廳提供“東(dong)航那(nei)碗面”產(chan)品(pin)與服務，設計并(bing)推出各(ge)具地方特色的面食產(chan)品(pin)20余款。
貴賓(bin)廳的成功，使(shi)得顧客希望在(zai)航(hang)班上也能品嘗(chang)到(dao)“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)(mian)”。東(dong)航(hang)食品總廚(chu)團(tuan)隊通過地面(mian)(mian)和(he)空中不下百余次的面(mian)(mian)食測(ce)試(shi)，于2017年11月20日，在(zai)上海(hai)、昆明、西安、成都(dou)、山(shan)西、甘(gan)肅航(hang)線的東(dong)航(hang)航(hang)班配備“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)(mian)”，掀起新(xin)一輪(lun)“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)(mian)”熱潮(chao)。
為(wei)打(da)造“東(dong)航那碗面”統一的服務標(biao)準和品(pin)牌(pai)形象(xiang)，東(dong)航集(ji)團旗下服務全鏈條啟動(dong)了全面支持。從地面服務部(bu)在貴賓廳(ting)的推廣執行，到(dao)客艙服務部(bu)配合機上服務模式創新(xin)，從新(xin)成(cheng)立(li)品(pin)牌(pai)管理委員會重點打(da)造“東(dong)航那碗面”的品(pin)牌(pai)計劃到(dao)黨委宣傳(chuan)(chuan)部(bu)的媒(mei)體資源助(zhu)推，各種合力(li)推動(dong)了品(pin)牌(pai)的傳(chuan)(chuan)播(bo)。
近一年來，“東航(hang)那碗面”火了，不僅贏得了旅客的青睞，成(cheng)為(wei)東航(hang)地面貴賓室(shi)、空中航(hang)線的“網紅”美食(shi)，也斬獲多項(xiang)業內大獎。
2018年4月，“東航(hang)那碗面”榮獲“CAPSE民航(hang)服務峰(feng)會2017創(chuang)新服務獎”；9月，名列全(quan)(quan)球(qiu)新聞在線網(wang)站公布(bu)的 2018 年全(quan)(quan)球(qiu)最具影響力 10 大飛機餐名單榜首；11 月，在東方衛視向(xiang)全(quan)(quan)球(qiu)播出的“東方食(shi)刻美食(shi)大賞”頒(ban)獎典禮上，獲評組(zu)委會特別獎。
與此同時(shi)，復旦大學(xue)管理學(xue)院將“東航那碗(wan)(wan)面”的故事挖(wa)掘成(cheng)(cheng)EMBA案(an)例(li)(li)，在校友返校日引發積極(ji)反響。案(an)例(li)(li)導師在課堂里挖(wa)掘到，“東航那碗(wan)(wan)面”品牌的成(cheng)(cheng)功塑(su)造，離不(bu)開天時(shi)、地利、人和。
首先是(shi)“天時(shi)”：十多年來，公司在(zai)鞏固主(zhu)營(ying)業務的(de)同時(shi)，逐步開(kai)發新的(de)產品(pin)，已經發展(zhan)成(cheng)為(wei)以航(hang)空配餐為(wei)主(zhu)，集半成(cheng)品(pin)制作、餐食(shi)(shi)供應、飲料和休閑食(shi)(shi)品(pin)制造為(wei)一體的(de)綜合性食(shi)(shi)品(pin)企業。成(cheng)為(wei)集團的(de)戰略發展(zhan)產業，為(wei)東航(hang)食(shi)(shi)品(pin)品(pin)牌和生(sheng)產模式的(de)變革。
其次(ci)是(shi)“地(di)利”：東航食品下屬18家(jia)企業，形成了東起(qi)上海、西(xi)至蘭州、南到昆明，北抵北京(jing)的(de)航空(kong)配餐網(wang)絡(luo)，基(ji)本囊(nang)括了中國的(de)各地(di)特(te)色面食城(cheng)市。
然后是“人(ren)和”：一個項目的(de)成功(gong)，離不開一個強大團隊(dui)(dui)的(de)共(gong)同付出。“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”品(pin)牌(pai)的(de)成功(gong)塑(su)造正是因為擁(yong)有非常團結、激情洋(yang)溢的(de)航(hang)食整(zheng)體團隊(dui)(dui)，才(cai)能取(qu)得熱銷的(de)佳績(ji)，產品(pin)研發團隊(dui)(dui)的(de)精湛技藝，市場營(ying)銷團隊(dui)(dui)的(de)高效專業，品(pin)牌(pai)宣傳團隊(dui)(dui)的(de)創意創新，都是“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”品(pin)牌(pai)塑(su)造的(de)有力保證。
發展進階，從品牌突圍到延深
用心做好(hao)一(yi)碗面(mian)與打造世(shi)界一(yi)流航企之間，看(kan)似沒有直接的聯系，而東航人正是通過(guo)匠心運作，得以納須彌于介子(zi)，實(shi)現(xian)二者相(xiang)容。
“東(dong)航那碗面”的成功(gong)，體(ti)現了東(dong)航人的執著與(yu)開(kai)拓精(jing)神(shen)，在不斷發展(zhan)與(yu)創新之(zhi)中(zhong)，通過(guo)用心烹飪一碗面和體(ti)貼入微的服務，最大(da)程度減低(di)旅(lv)途對乘客帶來(lai)的疲累和困頓。
東(dong)航食(shi)品以(yi)市(shi)場為導向發展品牌，實現(xian)品牌突(tu)破之后，并沒有止步(bu)不前(qian)，而(er)是以(yi)品牌為基礎(chu)進一步(bu)拓展業務(wu)。比如，借用(yong)品牌的力量積極開拓地面(mian)食(shi)品市(shi)場。
2017年(nian)底(di)，東(dong)航(hang)食品攜手東(dong)航(hang)投(tou)資，著(zhu)手準(zhun)備“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”入駐東(dong)投(tou)在各(ge)地(di)的商業地(di)產(chan)項目。而隨著(zhu)“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”正式進入社會餐飲市場(chang)，也正式掀開(kai)“紅海(hai)搏殺”的新篇章。據悉今年(nian)12月首家“東(dong)航(hang)那碗(wan)面(mian)”實(shi)體店(dian)將在上海(hai)濱江(jiang)面(mian)世，東(dong)航(hang)的常旅(lv)客(ke)會員們還(huan)可以使(shi)用積分在店(dian)里消費。
此(ci)外，除(chu)了(le)“東(dong)航(hang)那碗面”，東(dong)航(hang)食品(pin)(pin)還傾力打(da)造“珍(zhen)膳”和(he)(he)“媽媽的味道”等東(dong)航(hang)配餐系列品(pin)(pin)牌(pai)，使得品(pin)(pin)牌(pai)更加豐(feng)富和(he)(he)系統(tong)。
2017 年，東(dong)航食品實現銷(xiao)售收入 22.56 億元，在航空配餐領域的(de)全國市場占有(you)(you)率為 18%，在上海市場占有(you)(you)85%的(de)份額，均位居第一。
2018年(nian)上半年(nian)，在經營形勢(shi)穩步提升的(de)(de)同(tong)時，東(dong)航(hang)食品的(de)(de)投(tou)(tou)訴(su)指(zhi)標也持續改(gai)善，公(gong)司百(bai)萬份餐投(tou)(tou)訴(su)率5.46ppm，較2017年(nian)度同(tong)期5.50ppm相比有所下降，達到(dao)年(nian)初制定的(de)(de)指(zhi)標；其中，東(dong)航(hang)百(bai)萬份餐投(tou)(tou)訴(su)率1.15ppm，較2017年(nian)度同(tong)期2.45ppm相比下降53.1%，達到(dao)并(bing)超越國際領(ling)先水平。
目前，東航(hang)(hang)食(shi)品(pin)已經發展成為(wei)以航(hang)(hang)空(kong)配餐為(wei)主，集半成品(pin)制(zhi)作、餐食(shi)供應、飲料和休閑食(shi)品(pin)制(zhi)造(zao)為(wei)一(yi)體(ti)的綜(zong)合性(xing)食(shi)品(pin)企業，擁有19家(jia)子(zi)公(gong)司，其中16家(jia)為(wei)航(hang)(hang)空(kong)配餐公(gong)司，3家(jia)為(wei)非航(hang)(hang)食(shi)品(pin)公(gong)司，分(fen)布在全國15個(ge)大(da)中城市。
黨的(de)十九大站在新的(de)歷史起點上，對國企(qi)改革發(fa)展作出(chu)重大部署,明(ming)確提出(chu)培育具有全球(qiu)競(jing)爭力的(de)世界一流企(qi)業。這為新時代國有航(hang)空企(qi)業改革發(fa)展指明(ming)了方向，也更加(jia)堅定東航(hang)食品的(de)發(fa)展方向。
據了解，下一(yi)(yi)步，東(dong)(dong)(dong)航(hang)食(shi)品(pin)將在空(kong)中和地(di)面齊頭(tou)并進，全面加(jia)強品(pin)牌(pai)建設(she)，持續(xu)研發(fa)推進“東(dong)(dong)(dong)航(hang)那碗面”在客艙內(nei)的整體呈現，打(da)造機(ji)上(shang)餐飲新亮點，專項攻堅“空(kong)中一(yi)(yi)碗飯”；通(tong)過(guo)不斷提升航(hang)食(shi)品(pin)牌(pai)價值，不斷總結品(pin)牌(pai)經營模式，形(xing)成一(yi)(yi)套可(ke)復制(zhi)、可(ke)推廣的業(ye)務(wu)拓展機(ji)制(zhi)和盈利模式；通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)服務(wu)標(biao)準輸出，促(cu)進航(hang)食(shi)品(pin)牌(pai)價值向商業(ye)價值轉變，把“媽媽的味道”打(da)造成有(you)一(yi)(yi)個令(ling)人愛上(shang)東(dong)(dong)(dong)航(hang)的理由，從而打(da)造東(dong)(dong)(dong)航(hang)集團戰略發(fa)展產業(ye)，實(shi)現高質量發(fa)展。(國資(zi)報告記者 任騰(teng)飛)