文章來源：《國(guo)資報告》雜志(zhi) 發(fa)布(bu)時間(jian)：2020-02-27
近年來，隨著(zhu)中(zhong)國航空運輸業的不斷(duan)發展，全球航空格局正在(zai)實現(xian)重(zhong)塑。與(yu)此同時，我們也(ye)應清醒地看到，中(zhong)國航空企業同世(shi)界一(yi)流企業相比，在(zai)管理、技術、核心競(jing)爭力等方面(mian)還存在(zai)著(zhu)差距。
2016年，東航集(ji)團正式確定以全(quan)面深(shen)化改革(ge)為主線，以國際化東航、互聯(lian)網化東航為引領，以打贏轉型發展(zhan)、品(pin)牌建設、能力提升新(xin)(xin)三場戰(zhan)役為保(bao)障，以實現“世界一流(liu)、幸(xing)福東航”為愿景的(de)“1232”發展(zhan)新(xin)(xin)思路(lu)。
近年(nian)來(lai)，在東(dong)航集團(tuan)“1232”發展思(si)路(lu)引領(ling)(ling)下，東(dong)方航空食(shi)品(pin)(pin)投資(zi)有限公司(si)（以下簡稱(cheng)東(dong)航食(shi)品(pin)(pin)）制定了(le)重點品(pin)(pin)牌(pai)(pai)計劃，以市場(chang)為導向發展品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。“要成為具有行業領(ling)(ling)先地位的(de)國(guo)際化食(shi)品(pin)(pin)餐飲(yin)企業，首(shou)先要實(shi)現(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)突圍。”這是東(dong)航食(shi)品(pin)(pin)領(ling)(ling)導團(tuan)隊的(de)共識。
多重壓力，倒逼企業加速變革
中國(guo)航(hang)空食(shi)品企(qi)業(ye)的(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)，與航(hang)空運(yun)輸業(ye)的(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)息(xi)息(xi)相關。東航(hang)食(shi)品作為國(guo)內航(hang)空食(shi)品業(ye)發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)一面(mian)鏡子(zi)，其(qi)發(fa)(fa)展(zhan)歷程清晰地映射出行業(ye)經歷的(de)(de)三個發(fa)(fa)展(zhan)階段：
第一個階(jie)段是(shi)上世紀(ji)80年(nian)代初到(dao)90年(nian)代中(zhong)，屬于航(hang)空食(shi)品的(de)(de)發展初期(qi)，整體市場競(jing)爭不太激烈(lie)；客戶(hu)要(yao)求不是(shi)很高，盈利相(xiang)對容易，管(guan)理相(xiang)對粗放，行業(ye)監管(guan)和規(gui)范標準(zhun)在逐步建立。在此階(jie)段，航(hang)空食(shi)品公司(si)都得到(dao)了相(xiang)當大的(de)(de)發展。東航(hang)食(shi)品的(de)(de)前身(shen)就(jiu)是(shi)中(zhong)國第一家中(zhong)外合資(zi)企業(ye)的(de)(de)上海配餐(can)間(jian)，沐(mu)浴著改革開放的(de)(de)春風，收獲著改革發展的(de)(de)紅利。
第二個階(jie)段是上世紀(ji)末到“十二五”末，屬于航(hang)空食品(pin)(pin)的改革(ge)(ge)期，市場競爭(zheng)逐(zhu)步(bu)加(jia)劇(ju)，客戶要求逐(zhu)步(bu)提高(gao)，管(guan)理開始(shi)逐(zhu)步(bu)規范，盈(ying)利難度(du)加(jia)大，國(guo)內航(hang)空食品(pin)(pin)行業格局基本(ben)形成。在此階(jie)段中(zhong)，航(hang)空食品(pin)(pin)企業紛紛與(yu)國(guo)外(wai)、境外(wai)知(zhi)名的航(hang)空食品(pin)(pin)公司(si)合資(zi)(zi)(zi)合作。東(dong)航(hang)食品(pin)(pin)自2003年起進行體系化(hua)運作，由(you)中(zhong)國(guo)東(dong)方航(hang)空集(ji)團(tuan)公司(si)與(yu)中(zhong)國(guo)東(dong)方航(hang)空股(gu)份有限公司(si)共同投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)3.5億(yi)元組(zu)建東(dong)航(hang)食品(pin)(pin)投(tou)(tou)資(zi)(zi)(zi)有限公司(si)，順(shun)應(ying)行業競爭(zheng)加(jia)劇(ju)的變(bian)革(ge)(ge)。
第三個階(jie)段是(shi)從(cong)“十三五(wu)”開始(shi)，屬于航空(kong)食品(pin)企業的變(bian)革期，市場競爭非常激烈，競爭呈現集團(tuan)化(hua)、國(guo)際化(hua)的新(xin)格局，客戶追求更高品(pin)質(zhi)的食品(pin)和服務，企業管理(li)向(xiang)精細化(hua)、精益化(hua)轉變(bian)，內外(wai)部因素等影響，促使航食公(gong)司進一步提質(zhi)增效。東航食品(pin)在這一階(jie)段確定了以(yi)航空(kong)配餐為主，拓(tuo)展(zhan)(zhan)相關業務，適度多元化(hua)經營(ying)的發展(zhan)(zhan)戰略。十多年來，公(gong)司在鞏(gong)固(gu)主營(ying)業務的同時，逐步開發新(xin)的產(chan)品(pin)，進入新(xin)的業務領域，大(da)力(li)發展(zhan)(zhan)非航業務，逐漸發展(zhan)(zhan)成中國(guo)規模最大(da)的航空(kong)配餐板塊。
幾(ji)十年來，航空食(shi)品(pin)配餐(can)(can)質量(liang)的(de)水(shui)平不斷提(ti)(ti)(ti)升，但最近幾(ji)年，部分旅(lv)客(ke)反(fan)而對航班配餐(can)(can)評價“不好吃”。其原因(yin)之一是公民生(sheng)活水(shui)平的(de)提(ti)(ti)(ti)高、旅(lv)客(ke)飲(yin)食(shi)要求提(ti)(ti)(ti)高；之二是旅(lv)客(ke)將“航班配餐(can)(can)”與(yu)“家(jia)庭餐(can)(can)食(shi)”、“餐(can)(can)飲(yin)店餐(can)(can)食(shi)”相比較。
與此同時，航(hang)空公(gong)司的(de)配餐理(li)念在發生變化。面對(dui)市場競爭，各家航(hang)空公(gong)司均采(cai)取降低運行成(cheng)(cheng)本來應對(dui)市場需求的(de)疲軟，尤其在航(hang)空配餐上，一(yi)(yi)方面國外(wai)航(hang)空公(gong)司已經逐(zhu)步向(xiang)低成(cheng)(cheng)本航(hang)空公(gong)司經營(ying)模式(shi)靠攏，另(ling)一(yi)(yi)方面航(hang)空公(gong)司會要求航(hang)空食品企業(ye)在不(bu)提(ti)升價格的(de)基礎上提(ti)升餐食標準。
顧客需(xu)求的(de)(de)個性化、產品(pin)(pin)質(zhi)量及服務要求的(de)(de)提高、成(cheng)本(ben)壓力的(de)(de)增(zeng)大……近年(nian)來(lai)，隨著航空(kong)公司競爭(zheng)的(de)(de)加(jia)劇，航空(kong)食品(pin)(pin)企(qi)業面(mian)臨著來(lai)自航空(kong)公司、旅客以(yi)及自我(wo)變革等的(de)(de)多(duo)重壓力。
此外，據業(ye)內專家預測，未來一二(er)十年，我(wo)國航空運(yun)輸業(ye)仍將以10%左右的(de)速度(du)(du)增長，航空食(shi)品配餐市場也將以相同的(de)速度(du)(du)擴(kuo)大。這些為航空食(shi)品企(qi)業(ye)提供了大有所為的(de)天地，為航空食(shi)品行業(ye)的(de)發展提供了廣闊(kuo)的(de)空間。
東航食品的管理(li)團(tuan)隊清(qing)醒(xing)地認識到，航空食品企(qi)業迎來高質量發展(zhan)時期，必須(xu)通過變(bian)革實現自我重(zhong)塑，這是(shi)市場(chang)經(jing)濟發展(zhan)的必然結果(guo)。
經過(guo)多(duo)年的(de)發展(zhan)，我國(guo)已擁(yong)有超過(guo)130家(jia)航空(kong)食品配(pei)餐企業以及數以千計的(de)供(gong)應(ying)商，為 135 家(jia)海外航空(kong)公(gong)司(si)、8 家(jia)港(gang)澳航空(kong)公(gong)司(si)及國(guo)內 40 多(duo)家(jia)航空(kong)公(gong)司(si)提(ti)供(gong)航空(kong)餐食服務。
其中，與(yu)東航(hang)食品(pin)(pin)同處于(yu)第一陣營(ying)的航(hang)空食品(pin)(pin)企業(ye)有3—4家。要(yao)想(xiang)真正成為具有行業(ye)領先(xian)地位(wei)的國(guo)際化食品(pin)(pin)餐飲企業(ye)，首先(xian)要(yao)實現品(pin)(pin)牌突圍。
大道至簡，用心做好一碗面
東(dong)航(hang)食品以市場為導向(xiang)發展品牌，并(bing)不(bu)是一蹴而就的，經歷了一個長期(qi)的積累過程。
早在2015年，東航食(shi)品各下屬(shu)公司全面(mian)承接屬(shu)地的(de)(de)東航貴賓廳餐飲服務(wu)保障工作，希望(wang)通(tong)過(guo)為貴賓廳旅客(ke)提供融合(he)中(zhong)國文(wen)化且具有地域特色的(de)(de)飲食(shi)，開啟自主品牌突圍和高質量發(fa)展之路。
令東航食(shi)品(pin)(pin)感到欣喜的是(shi)，在2016年(nian)東航集團的“十三五”規(gui)劃中，其(qi)被定位為(wei)戰(zhan)略發展產業。為(wei)了進一步提升(sheng)服務能力、延伸(shen)產品(pin)(pin)價值鏈、拓(tuo)展經營(ying)領域，東航食(shi)品(pin)(pin)開始著手(shou)打造(zao)品(pin)(pin)牌特色餐(can)飲，探索航空配餐(can)生產模式(shi)的變(bian)革(ge)。
如果說品(pin)牌是(shi)東(dong)航食品(pin)實現自我變革的突破(po)口，那么“東(dong)航那碗面”就是(shi)實現品(pin)牌突圍的先(xian)鋒軍(jun)。
“東航(hang)(hang)那碗面”的(de)發展，是(shi)東航(hang)(hang)食品依托自身和東航(hang)(hang)主業渠道(dao)，先(xian)地面再空中(zhong)，先(xian)內部市場再外部市場的(de)一個(ge)逐步發展壯大的(de)過程。
在(zai)東(dong)航(hang)集團 “1232”發展(zhan)(zhan)思路引領下，2017 年初，東(dong)航(hang)食品(pin)(pin)成立了品(pin)(pin)牌(pai)管理委員會，以(yi)市場為導向發展(zhan)(zhan)品(pin)(pin)牌(pai)，以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)為平臺拓展(zhan)(zhan)業務，制定(ding)了推出系(xi)列口碑產品(pin)(pin)、重點打(da)造“東(dong)航(hang)那碗面”的品(pin)(pin)牌(pai)計劃(hua)。
“我(wo)們要(yao)做(zuo)的(de)，并不是一(yi)碗(wan)平凡的(de)面(mian)。它不是蒼(cang)蠅館子的(de)單(dan)傳老方子，也不是廣廈華(hua)宇的(de)金面(mian)銀湯，它沒有忘記作為一(yi)碗(wan)面(mian)應該有的(de)原汁(zhi)味道，更凝聚了航(hang)(hang)食(shi)(shi)人精于食(shi)(shi)道的(de)匠人精神。”這是東(dong)航(hang)(hang)食(shi)(shi)品下屬西(xi)安公(gong)司通(tong)過官微發(fa)布(bu)的(de)“東(dong)航(hang)(hang)那(nei)碗(wan)面(mian)”預告。
2017年6月起(qi)，從西(xi)安航食(shi)開(kai)始(shi)，“東航那碗面”陸續在(zai)上海(hai)、云南、甘肅、青島、山(shan)西(xi)、武漢等(deng)航食(shi)推廣，截(jie)至12月12日，已在(zai)所有下(xia)屬(shu)公司保障的(de)東航貴賓廳提供“東航那碗面”產品與服務(wu)，設計并推出各具地方(fang)特(te)色的(de)面食(shi)產品20余款(kuan)。
貴賓(bin)廳的(de)成功(gong)，使得顧客希望在(zai)(zai)航(hang)班上也(ye)能(neng)品嘗到“東航(hang)那(nei)碗面”。東航(hang)食(shi)品總廚團隊通過地面和空中不(bu)下百(bai)余次的(de)面食(shi)測(ce)試，于2017年11月20日，在(zai)(zai)上海、昆明、西安、成都、山(shan)西、甘肅航(hang)線的(de)東航(hang)航(hang)班配備“東航(hang)那(nei)碗面”，掀起(qi)新一輪“東航(hang)那(nei)碗面”熱潮。
為打造“東(dong)(dong)航(hang)那碗面(mian)”統一的(de)服(fu)務(wu)(wu)(wu)標準(zhun)和(he)品(pin)牌形象，東(dong)(dong)航(hang)集(ji)團旗下服(fu)務(wu)(wu)(wu)全鏈(lian)條(tiao)啟(qi)動了全面(mian)支持。從地(di)面(mian)服(fu)務(wu)(wu)(wu)部在貴(gui)賓廳的(de)推廣執行，到(dao)客艙服(fu)務(wu)(wu)(wu)部配合機上(shang)服(fu)務(wu)(wu)(wu)模式創新，從新成立品(pin)牌管(guan)理委員會重點打造“東(dong)(dong)航(hang)那碗面(mian)”的(de)品(pin)牌計劃(hua)到(dao)黨委宣傳部的(de)媒(mei)體資源助(zhu)推，各(ge)種合力推動了品(pin)牌的(de)傳播。
近一年(nian)來，“東航(hang)(hang)那碗(wan)面”火(huo)了(le)，不(bu)僅贏得了(le)旅客的青睞(lai)，成為(wei)東航(hang)(hang)地(di)面貴(gui)賓室、空中(zhong)航(hang)(hang)線的“網(wang)紅”美食，也(ye)斬獲多(duo)項業內大獎。
2018年4月，“東(dong)航(hang)那碗面”榮(rong)獲(huo)“CAPSE民(min)航(hang)服務(wu)峰會2017創新(xin)服務(wu)獎(jiang)”；9月，名列全(quan)球(qiu)新(xin)聞(wen)在(zai)(zai)線(xian)網(wang)站公布的 2018 年全(quan)球(qiu)最具影(ying)響(xiang)力 10 大(da)飛(fei)機(ji)餐名單榜首；11 月，在(zai)(zai)東(dong)方衛視(shi)向全(quan)球(qiu)播(bo)出的“東(dong)方食刻(ke)美食大(da)賞”頒獎(jiang)典禮上，獲(huo)評組委會特別獎(jiang)。
與此同時，復旦大學(xue)管(guan)理學(xue)院將“東(dong)航(hang)那碗面(mian)”的(de)故事(shi)挖(wa)(wa)掘成(cheng)EMBA案例，在(zai)(zai)校友返校日引發積極反響。案例導師在(zai)(zai)課堂里挖(wa)(wa)掘到，“東(dong)航(hang)那碗面(mian)”品牌的(de)成(cheng)功(gong)塑造，離不開天(tian)時、地利(li)、人和。
首先是“天(tian)時”：十多年(nian)來，公司在鞏固主營業(ye)(ye)務的同時，逐(zhu)步開發新的產品(pin)，已經(jing)發展成為(wei)以航空配餐(can)為(wei)主，集半成品(pin)制作、餐(can)食(shi)供應、飲料和休閑(xian)食(shi)品(pin)制造為(wei)一體的綜合性食(shi)品(pin)企業(ye)(ye)。成為(wei)集團的戰略發展產業(ye)(ye)，為(wei)東航食(shi)品(pin)品(pin)牌和生產模(mo)式的變革。
其次是“地利”：東航(hang)食(shi)品(pin)下屬18家企業，形成了(le)東起上海、西至蘭州(zhou)、南到(dao)昆明，北(bei)(bei)抵北(bei)(bei)京的(de)航(hang)空配餐網絡(luo)，基本囊括了(le)中國的(de)各地特色面(mian)食(shi)城市。
然后是“人和”：一個項(xiang)目的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)，離不開一個強(qiang)大團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)共同付出。“東(dong)航(hang)那碗(wan)面”品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)塑造(zao)正是因為擁有非(fei)常團(tuan)結、激情洋溢的(de)(de)(de)航(hang)食整體(ti)團(tuan)隊(dui)，才(cai)能取得熱(re)銷的(de)(de)(de)佳(jia)績，產品(pin)(pin)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)精湛技藝(yi)，市場營銷團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)高效專業，品(pin)(pin)牌(pai)宣傳團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)創(chuang)意創(chuang)新，都是“東(dong)航(hang)那碗(wan)面”品(pin)(pin)牌(pai)塑造(zao)的(de)(de)(de)有力保證。
發展進階，從品牌突圍到延深
用心做好一碗面與打造世界一流航(hang)企之(zhi)間，看似沒(mei)有直接的聯系，而東航(hang)人正是通(tong)過匠(jiang)心運作，得(de)以納須彌于介子，實現二者相(xiang)容(rong)。
“東航那碗面”的成功(gong)，體現了東航人的執著與開拓(tuo)精神，在不斷發(fa)展與創(chuang)新之(zhi)中，通(tong)過用心烹飪一碗面和體貼入微(wei)的服(fu)務，最大程度減(jian)低旅途對(dui)乘客帶(dai)來(lai)的疲(pi)累和困(kun)頓。
東航食(shi)品(pin)以市(shi)場為導向發展(zhan)品(pin)牌(pai)，實現(xian)品(pin)牌(pai)突破(po)之后，并(bing)沒有止(zhi)步不前，而是以品(pin)牌(pai)為基礎進一步拓展(zhan)業務(wu)。比如(ru)，借用(yong)品(pin)牌(pai)的力(li)量積極開(kai)拓地面食(shi)品(pin)市(shi)場。
2017年(nian)底，東(dong)航(hang)食品攜手(shou)東(dong)航(hang)投(tou)(tou)資，著手(shou)準備(bei)“東(dong)航(hang)那碗面(mian)”入駐東(dong)投(tou)(tou)在(zai)各地的商業地產項目。而隨(sui)著“東(dong)航(hang)那碗面(mian)”正式(shi)進入社會餐飲市(shi)場，也正式(shi)掀開“紅海(hai)搏殺”的新篇章。據悉今年(nian)12月首家(jia)“東(dong)航(hang)那碗面(mian)”實(shi)體店將在(zai)上海(hai)濱江面(mian)世，東(dong)航(hang)的常旅客會員們還可以使(shi)用積分在(zai)店里消費。
此外，除了“東(dong)航那碗面”，東(dong)航食品(pin)還傾力打造“珍膳(shan)”和“媽媽的味道”等東(dong)航配餐系列品(pin)牌，使得品(pin)牌更加(jia)豐(feng)富和系統。
2017 年，東航食品實(shi)現銷售收入 22.56 億元，在(zai)航空配餐領域(yu)的全(quan)國市場占有率為 18%，在(zai)上(shang)海(hai)市場占有85%的份額，均位居(ju)第一。
2018年(nian)上半年(nian)，在經營形(xing)勢穩(wen)步提升的同時(shi)，東航食品的投訴(su)指標也(ye)持續改善，公(gong)司百(bai)萬(wan)(wan)份(fen)餐(can)投訴(su)率5.46ppm，較2017年(nian)度(du)同期5.50ppm相比(bi)有所(suo)下(xia)降，達到年(nian)初(chu)制定(ding)的指標；其中，東航百(bai)萬(wan)(wan)份(fen)餐(can)投訴(su)率1.15ppm，較2017年(nian)度(du)同期2.45ppm相比(bi)下(xia)降53.1%，達到并超(chao)越國際領先(xian)水平。
目前(qian)，東航(hang)(hang)食品(pin)已(yi)經(jing)發展成(cheng)為(wei)以航(hang)(hang)空配餐(can)為(wei)主，集(ji)半成(cheng)品(pin)制作、餐(can)食供(gong)應、飲(yin)料和休閑食品(pin)制造為(wei)一體的綜合性食品(pin)企業，擁有19家(jia)(jia)子(zi)公司(si)，其中16家(jia)(jia)為(wei)航(hang)(hang)空配餐(can)公司(si)，3家(jia)(jia)為(wei)非(fei)航(hang)(hang)食品(pin)公司(si)，分布在全國15個(ge)大(da)中城市。
黨的(de)十九(jiu)大站在新(xin)的(de)歷史起點上，對國企改革發(fa)(fa)展(zhan)作出重大部署,明確提(ti)出培育具(ju)有(you)全球競爭力的(de)世界一流企業。這為新(xin)時代(dai)國有(you)航空(kong)企業改革發(fa)(fa)展(zhan)指(zhi)明了方(fang)向，也更加堅定東(dong)航食品的(de)發(fa)(fa)展(zhan)方(fang)向。
據了(le)解(jie)，下一步，東(dong)航(hang)食(shi)(shi)品(pin)將在(zai)空(kong)(kong)中(zhong)和(he)地面(mian)齊頭并進(jin)(jin)，全面(mian)加強品(pin)牌建設，持續研發(fa)推(tui)進(jin)(jin)“東(dong)航(hang)那碗面(mian)”在(zai)客艙(cang)內(nei)的(de)整體呈現，打造機上(shang)餐飲新(xin)亮點，專項攻堅“空(kong)(kong)中(zhong)一碗飯”；通(tong)過不(bu)(bu)斷(duan)提升(sheng)航(hang)食(shi)(shi)品(pin)牌價值(zhi)，不(bu)(bu)斷(duan)總結品(pin)牌經(jing)營模式，形(xing)成一套(tao)可(ke)復制、可(ke)推(tui)廣的(de)業(ye)務拓展機制和(he)盈利模式；通(tong)過品(pin)牌服務標(biao)準輸出，促進(jin)(jin)航(hang)食(shi)(shi)品(pin)牌價值(zhi)向商業(ye)價值(zhi)轉(zhuan)變(bian)，把“媽媽的(de)味道”打造成有一個令人愛上(shang)東(dong)航(hang)的(de)理由，從而打造東(dong)航(hang)集(ji)團(tuan)戰(zhan)略(lve)發(fa)展產業(ye)，實(shi)現高質量發(fa)展。(國(guo)資報告記者 任騰(teng)飛)