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中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標世界一流管理提升行動有關部署，圍繞8大管理領域全面提升內生管理能力，面對疫情對旅游業帶來的嚴重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發布的央企品牌建設能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續三年保持盈利，為促進企業高質量發展和加快建設世界一流旅游企業打下堅實基礎。

品牌重塑，系統優化管理體系

作為一家由港中(zhong)旅(lv)(lv)、中(zhong)旅(lv)(lv)、國旅(lv)(lv)、中(zhong)免等企(qi)業多輪重組而來的旅(lv)(lv)游央企(qi)，中(zhong)國旅(lv)(lv)游集團在(zai)系統梳理發展戰略、全面調整(zheng)業務(wu)布局的同時，從建設百(bai)年央企(qi)品牌的高度，立足(zu)打造世(shi)界(jie)一流(liu)旅(lv)(lv)游產業集團愿景，啟動集團品牌升級(ji)計劃(hua)，重塑(su)“中(zhong)旅(lv)(lv)”百(bai)年品牌。

深入(ru)研(yan)究檢(jian)視，提升品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。從行(xing)業特(te)點(dian)出發，梳理(li)診斷品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，將“傳(chuan)承中進行(xing)創(chuang)新(xin)”作為(wei)標(biao)(biao)識更新(xin)的(de)方向。經歷十幾輪研(yan)討修改和百余(yu)款標(biao)(biao)識設(she)計(ji)，通(tong)過全球公開(kai)票(piao)選的(de)方式，確定(ding)了該集團“彩色花環”的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)標(biao)(biao)識，提出“星(xing)相伴·行(xing)無疆”的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)口(kou)號。通(tong)過簡潔現代的(de)設(she)計(ji)手法，在(zai)更加貼近用戶親和感受的(de)基礎上，兼顧原有紅星(xing)元素的(de)傳(chuan)承與(yu)簡潔。

明確層級(ji)(ji)規范，搭建品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)(gou)。圍繞“一(yi)個中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)”的(de)核心(xin)原(yuan)則(ze)，以“中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)+業態”為主形(xing)式，構(gou)(gou)(gou)建涵(han)蓋強(qiang)背(bei)書品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、弱背(bei)書品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、獨立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、聯合品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)混(hun)合式品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)(gou)，集團全部二級(ji)(ji)公司和70%的(de)三級(ji)(ji)公司實現了“中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)統(tong)一(yi)。集團層面(mian)形(xing)成中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)旅(lv)行(xing)、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)國(guo)際、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)投(tou)資、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)免稅、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)酒店(dian)、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)資產、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)發(fa)展、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)郵輪構(gou)(gou)(gou)成的(de)業務布局(ju)。集團旗下旅(lv)行(xing)服務事業群通(tong)過(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)(gou)優化升(sheng)級(ji)(ji)，將港中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)、招商(shang)國(guo)旅(lv)、國(guo)旅(lv)等傳統(tong)旅(lv)行(xing)社品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)統(tong)一(yi)到(dao)“中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)旅(lv)行(xing)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)旗下，形(xing)成強(qiang)大的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩陣(zhen)，《聚焦中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)旅(lv)行(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)架(jia)構(gou)(gou)(gou)優化 助力公司深化改革高質量發(fa)展》入選中(zhong)(zhong)(zhong)央企業品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設典型案例。

健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統手冊，明確品牌標識的組合規范、品牌標識的應用規范、品牌架構的背書規范，實現各級企業從品牌分管負責人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規范，充分展現“旅游報國、服務大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構筑“融和協同、開放包容、睿智務實”的共同價值觀。

品牌引領，不斷豐富業務內涵

作為(wei)在香(xiang)港(gang)和海南設(she)立(li)雙(shuang)總(zong)部的中(zhong)央企業，中(zhong)國旅(lv)游(you)集團確(que)立(li)“立(li)足(zu)香(xiang)港(gang)、深耕海南、拓展(zhan)內地、做精海外(wai)”的總(zong)體(ti)發展(zhan)戰(zhan)(zhan)略(lve)。在總(zong)體(ti)戰(zhan)(zhan)略(lve)的牽引下，以(yi)百年“中(zhong)旅(lv)”品(pin)牌(pai)為(wei)統領，圍(wei)繞旅(lv)游(you)主業不斷拓展(zhan)業務邊界，切實提升新“中(zhong)旅(lv)”的品(pin)牌(pai)影響力。

立(li)足香(xiang)港(gang)，以“中旅(lv)”品(pin)牌服(fu)務(wu)(wu)(wu)香(xiang)港(gang)民生社(she)會發展。充分利用“香(xiang)港(gang)中旅(lv)社(she)”等在(zai)港(gang)的悠久歷史和品(pin)牌影響力，先(xian)后(hou)收購信德(de)中旅(lv)打造大灣區車船業務(wu)(wu)(wu)一體化交通綜合(he)平(ping)臺，并購香(xiang)港(gang)君怡酒店擴大酒店業務(wu)(wu)(wu)規模，收購佳富物業、威信服(fu)務(wu)(wu)(wu)進入香(xiang)港(gang)民生領域，推動(dong)中國中免在(zai)港(gang)上市。2022年底，在(zai)港(gang)資產646億元、就業人數5263人，實現“雙翻番”，“中旅(lv)”品(pin)牌在(zai)香(xiang)港(gang)茁壯成長(chang)。

深耕海(hai)南(nan)，以(yi)“中(zhong)旅(lv)”品牌助力海(hai)南(nan)國際旅(lv)游(you)消(xiao)費中(zhong)心(xin)建設。作(zuo)為第一家也是唯一一家將(jiang)境內(nei)總部遷(qian)冊海(hai)南(nan)的中(zhong)央企業(ye)，近年(nian)來，相繼投資(zi)運營三亞國際免(mian)稅城和海(hai)口國際免(mian)稅城，與(yu)香港太古(gu)集(ji)團合作(zuo)打造高端旅(lv)游(you)零售綜(zong)合體，推(tui)進萬寧日月灣(wan)沖浪小鎮驛站項目。2022年(nian)所屬海(hai)南(nan)企業(ye)營收(shou)相當(dang)于海(hai)南(nan)全(quan)(quan)省旅(lv)游(you)總收(shou)入的51%，旅(lv)游(you)零售收(shou)入占全(quan)(quan)省社會消(xiao)費品零售總額的23%，離島免(mian)稅市場(chang)份(fen)額超(chao)過80%，“全(quan)(quan)島一家”品牌串聯起海(hai)南(nan)全(quan)(quan)產業(ye)鏈旅(lv)游(you)要素資(zi)源。

拓展內地(di)(di)(di)，以(yi)“中旅”品牌保障國家重(zhong)大區域發展戰(zhan)略。在大灣區推(tui)進廣(guang)州(zhou)北站免(mian)稅綜合體、九龍湖(hu)旅游度(du)假區、深圳大空港項(xiang)目(mu)(mu)(mu)和珠海海泉灣二期開(kai)(kai)發建設；在長三角以(yi)杭州(zhou)、寧波(bo)、蘇州(zhou)等(deng)重(zhong)點城市及(ji)周邊(bian)區域重(zhong)點推(tui)動系列旅游項(xiang)目(mu)(mu)(mu)落地(di)(di)(di)，中標杭州(zhou)機場(chang)出(chu)入(ru)境免(mian)稅項(xiang)目(mu)(mu)(mu)經營權(quan)；在長江經濟帶合作開(kai)(kai)發武漢阿那亞，落地(di)(di)(di)常德桃(tao)花(hua)源項(xiang)目(mu)(mu)(mu)；在西部積(ji)極打(da)造(zao)精品旅游目(mu)(mu)(mu)的(de)地(di)(di)(di)，落地(di)(di)(di)喀(ka)拉峻和江布拉克景區運(yun)營管理項(xiang)目(mu)(mu)(mu)，庫爾德寧營地(di)(di)(di)投入(ru)運(yun)營，寧夏沙坡頭(tou)星星酒店(dian)、廣(guang)西德天瀑布等(deng)一大批度(du)假項(xiang)目(mu)(mu)(mu)成為(wei)現象(xiang)級網紅打(da)卡地(di)(di)(di)。“中旅”品牌以(yi)鮮明的(de)“國民旅游服務商”形象(xiang)在內地(di)(di)(di)主要旅游目(mu)(mu)(mu)的(de)地(di)(di)(di)落地(di)(di)(di)開(kai)(kai)花(hua)。

做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構建服務中國人旅行的產品和服務體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統影響力，近兩年相繼中標日本、法國等7個簽證中心運營權，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權，中標老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經營權，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業務布局更加豐富。“中旅”品牌服務海外中國人和中國人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

品牌賦能，有效促進業務發展

作為面(mian)向消費(fei)者(zhe)市(shi)場、面(mian)對充分(fen)市(shi)場競爭的(de)旅游企(qi)業(ye)，中國(guo)旅游集(ji)團充分(fen)發揮品(pin)牌(pai)在市(shi)場營銷中的(de)關鍵作用，以消費(fei)者(zhe)為中心，將品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳與業(ye)務(wu)營銷相結合，以全力提升(sheng)品(pin)牌(pai)知名(ming)度、美譽度，促進企(qi)業(ye)整體業(ye)務(wu)發展。

圍繞 “誠(cheng)(cheng)信(xin)經(jing)(jing)(jing)營(ying)、優(you)(you)質服務(wu)” 主(zhu)題，開展(zhan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)策(ce)劃和(he)營(ying)銷傳播(bo)。中(zhong)(zhong)國旅(lv)游集團持續開展(zhan)“誠(cheng)(cheng)信(xin)經(jing)(jing)(jing)營(ying)、優(you)(you)質服務(wu)”活(huo)(huo)(huo)動(dong)，推(tui)動(dong)所屬(shu)企業經(jing)(jing)(jing)營(ying)和(he)服務(wu)水平的(de)(de)(de)持續提升。各級(ji)企業開展(zhan)一系(xi)列品(pin)(pin)牌(pai)(pai)創建(jian)和(he)市場(chang)營(ying)銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)，中(zhong)(zhong)旅(lv)旅(lv)行推(tui)出(chu)(chu) “與美(mei)好生活(huo)(huo)(huo)同行”的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)口號；中(zhong)(zhong)旅(lv)免稅推(tui)出(chu)(chu)“誠(cheng)(cheng)信(xin)經(jing)(jing)(jing)營(ying)、優(you)(you)質服務(wu)”系(xi)列短片(pian)5部，開展(zhan)53輪專(zhuan)項系(xi)列傳播(bo)；中(zhong)(zhong)旅(lv)發展(zhan)開展(zhan)“安(an)信(xin)兄弟明！撐你！”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推(tui)廣活(huo)(huo)(huo)動(dong)。所屬(shu)各級(ji)企業累(lei)計組織在近百家主(zhu)流媒體(ti)上(shang)形成超過10億人(ren)次閱(yue)讀曝光的(de)(de)(de)傳播(bo)規模，大大提升“中(zhong)(zhong)旅(lv)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)影響力。

聚焦(jiao)品牌(pai)(pai)矩(ju)陣和關鍵熱點，促進品牌(pai)(pai)共生(sheng)和業(ye)務協同。牢(lao)牢(lao)把握重大傳播節點，通過“一(yi)網兩刊十一(yi)號”的集團(tuan)品牌(pai)(pai)宣傳矩(ju)陣、所屬企業(ye)自媒體(ti)(ti)矩(ju)陣和外(wai)部主(zhu)流媒體(ti)(ti)平(ping)(ping)臺同頻共振、聯動(dong)發聲。在(zai)“中國(guo)旅游(you)日”期間，策劃“播種(zhong)文化的人”主(zhu)題宣傳，熱門話題“#播種(zhong)文化 中旅全程”各平(ping)(ping)臺話題熱度過億(yi)，征集作品總數(shu)超6000個；在(zai)海(hai)南市(shi)場連續兩年打造“全島(dao)一(yi)家”活動(dong)，通過短視頻廣告、線(xian)上活動(dong)、年終慶典等(deng)手(shou)段，實現三亞國(guo)際免稅城(cheng)銷售營業(ye)總額同比增長超過20%，“e游(you)海(hai)南”專車接送服務訂(ding)單量(liang)環比增加超過25倍。

發力數字化轉型和大會員平臺建設，實現品牌向流量的線上轉化。注重和會員體系建設相結合，全力把品牌影響力和公域流量轉化為會員資產和私域流量。在數字化轉型工作中，基于用戶數據建設數據資產平臺，開發集團統一會員平臺中旅通，實現和內外部傳播平臺的緊密聯接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內購活動85場次，實現銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業務開發建設嶄新平臺，加快發展線上業務，2022年線上業務營業收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務平臺開發，上線內外部大客戶超229家，實體結算單位636家。

【責任編輯：俞昭君】