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中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標世界一流管理提升行動有關部署，圍繞8大管理領域全面提升內生管理能力，面對疫情對旅游業帶來的嚴重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發布的央企品牌建設能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續三年保持盈利，為促進企業高質量發展和加快建設世界一流旅游企業打下堅實基礎。

品牌重塑，系統優化管理體系

作(zuo)為一家(jia)由港(gang)中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)、中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)、國(guo)旅(lv)、中(zhong)(zhong)(zhong)免等企業多輪重(zhong)組而來(lai)的(de)旅(lv)游(you)央企，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)旅(lv)游(you)集(ji)團(tuan)在系統梳理發展(zhan)戰略、全面調整(zheng)業務布局(ju)的(de)同時(shi)，從建設百年央企品牌(pai)的(de)高度，立足(zu)打造世界一流旅(lv)游(you)產(chan)業集(ji)團(tuan)愿景，啟動集(ji)團(tuan)品牌(pai)升(sheng)級計劃，重(zhong)塑“中(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)”百年品牌(pai)。

深入(ru)研究檢視，提升品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。從行(xing)業特點出(chu)發，梳理診斷品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象，將“傳承中進行(xing)創新(xin)”作為(wei)標(biao)識更新(xin)的(de)(de)方向。經(jing)歷十幾輪研討修改和百余款(kuan)標(biao)識設計(ji)，通過全(quan)球公開票選的(de)(de)方式，確定(ding)了該集團“彩色花環”的(de)(de)新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)標(biao)識，提出(chu)“星(xing)相(xiang)伴·行(xing)無疆”的(de)(de)新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)口號。通過簡潔現代的(de)(de)設計(ji)手法(fa)，在更加貼近用(yong)戶親(qin)和感受的(de)(de)基礎上，兼顧(gu)原(yuan)有紅(hong)星(xing)元(yuan)素的(de)(de)傳承與(yu)簡潔。

明確層級規(gui)范，搭建(jian)(jian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構。圍繞“一個中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)”的(de)(de)核心原(yuan)則，以“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)+業(ye)態”為主(zhu)形(xing)式(shi)，構建(jian)(jian)涵蓋強(qiang)背(bei)書品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、弱背(bei)書品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、獨立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、聯合品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)混合式(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構，集團(tuan)全部二級公司(si)和70%的(de)(de)三級公司(si)實現了“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)統一。集團(tuan)層面形(xing)成中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)(lv)行、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)國(guo)際、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)投資、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)免(mian)稅、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)酒(jiu)店、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)資產、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)發展(zhan)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)郵輪構成的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)布局。集團(tuan)旗下(xia)(xia)旅(lv)(lv)(lv)(lv)行服(fu)務(wu)(wu)事業(ye)群(qun)通過品(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構優(you)化(hua)(hua)升級，將港中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)、招(zhao)商國(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)、國(guo)旅(lv)(lv)(lv)(lv)等傳統旅(lv)(lv)(lv)(lv)行社(she)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)統一到(dao)“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)(lv)行”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)旗下(xia)(xia)，形(xing)成強(qiang)大的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)矩陣，《聚(ju)焦(jiao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)(lv)行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構優(you)化(hua)(hua) 助力(li)公司(si)深化(hua)(hua)改革高質量發展(zhan)》入(ru)選中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)央企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)(jian)設典型案例。

健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統手冊，明確品牌標識的組合規范、品牌標識的應用規范、品牌架構的背書規范，實現各級企業從品牌分管負責人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規范，充分展現“旅游報國、服務大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構筑“融和協同、開放包容、睿智務實”的共同價值觀。

品牌引領，不斷豐富業務內涵

作為(wei)在香港(gang)和海南設立(li)雙總(zong)部的(de)中央企業，中國旅(lv)游(you)集團確立(li)“立(li)足香港(gang)、深(shen)耕海南、拓(tuo)展內(nei)地、做(zuo)精海外”的(de)總(zong)體發(fa)展戰(zhan)(zhan)略。在總(zong)體戰(zhan)(zhan)略的(de)牽引下(xia)，以百年“中旅(lv)”品牌為(wei)統領，圍繞旅(lv)游(you)主業不斷(duan)拓(tuo)展業務邊界，切實提升新“中旅(lv)”的(de)品牌影響力。

立足(zu)香(xiang)港(gang)(gang)，以“中(zhong)旅”品牌服務香(xiang)港(gang)(gang)民生社會發展。充分利用“香(xiang)港(gang)(gang)中(zhong)旅社”等在(zai)(zai)港(gang)(gang)的(de)悠(you)久歷史和品牌影響力，先后收購(gou)信德(de)中(zhong)旅打(da)造(zao)大灣區車船業務一體化交通綜合(he)平(ping)臺，并購(gou)香(xiang)港(gang)(gang)君怡酒店(dian)擴(kuo)大酒店(dian)業務規(gui)模，收購(gou)佳富物業、威信服務進入香(xiang)港(gang)(gang)民生領域，推(tui)動中(zhong)國(guo)中(zhong)免在(zai)(zai)港(gang)(gang)上市。2022年底，在(zai)(zai)港(gang)(gang)資(zi)產(chan)646億元、就業人(ren)數(shu)5263人(ren)，實現(xian)“雙翻番”，“中(zhong)旅”品牌在(zai)(zai)香(xiang)港(gang)(gang)茁壯成長。

深(shen)耕海(hai)(hai)南(nan)，以“中(zhong)旅”品牌助力海(hai)(hai)南(nan)國(guo)際(ji)旅游(you)(you)消(xiao)費中(zhong)心(xin)建(jian)設。作為(wei)第(di)一(yi)(yi)家也(ye)是唯一(yi)(yi)一(yi)(yi)家將境內總部(bu)遷(qian)冊海(hai)(hai)南(nan)的中(zhong)央(yang)企業(ye)，近年(nian)來(lai)，相繼投資運(yun)營三(san)亞國(guo)際(ji)免稅城和海(hai)(hai)口國(guo)際(ji)免稅城，與香港太古集團合作打造高(gao)端(duan)旅游(you)(you)零售綜合體，推進萬寧日月灣沖浪小鎮驛(yi)站項目。2022年(nian)所(suo)屬海(hai)(hai)南(nan)企業(ye)營收(shou)相當于海(hai)(hai)南(nan)全(quan)省旅游(you)(you)總收(shou)入(ru)的51%，旅游(you)(you)零售收(shou)入(ru)占全(quan)省社會消(xiao)費品零售總額的23%，離島免稅市場份額超過(guo)80%，“全(quan)島一(yi)(yi)家”品牌串聯(lian)起海(hai)(hai)南(nan)全(quan)產業(ye)鏈旅游(you)(you)要素資源(yuan)。

拓(tuo)展(zhan)(zhan)內地(di)(di)(di)，以“中旅”品(pin)牌保障國(guo)家重(zhong)大(da)(da)區(qu)(qu)域(yu)發展(zhan)(zhan)戰(zhan)略。在(zai)大(da)(da)灣區(qu)(qu)推(tui)進廣州(zhou)北站(zhan)免稅綜合體、九龍湖旅游(you)度(du)(du)假區(qu)(qu)、深圳(zhen)大(da)(da)空港項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)和珠海海泉灣二(er)期開發建設；在(zai)長(chang)三角以杭(hang)州(zhou)、寧波、蘇州(zhou)等重(zhong)點城(cheng)市及周邊(bian)區(qu)(qu)域(yu)重(zhong)點推(tui)動(dong)系列旅游(you)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)落地(di)(di)(di)，中標杭(hang)州(zhou)機場出(chu)入境(jing)免稅項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)經(jing)營(ying)權；在(zai)長(chang)江經(jing)濟帶合作開發武漢(han)阿那亞，落地(di)(di)(di)常德(de)(de)桃(tao)花源(yuan)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)；在(zai)西部(bu)積(ji)極打造(zao)精品(pin)旅游(you)目(mu)(mu)的地(di)(di)(di)，落地(di)(di)(di)喀拉(la)峻和江布(bu)拉(la)克景區(qu)(qu)運(yun)營(ying)管理項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)，庫爾德(de)(de)寧營(ying)地(di)(di)(di)投入運(yun)營(ying)，寧夏沙坡頭星星酒店(dian)、廣西德(de)(de)天(tian)瀑(pu)布(bu)等一大(da)(da)批度(du)(du)假項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)成為現象級網紅打卡地(di)(di)(di)。“中旅”品(pin)牌以鮮明的“國(guo)民旅游(you)服務商(shang)”形象在(zai)內地(di)(di)(di)主(zhu)要旅游(you)目(mu)(mu)的地(di)(di)(di)落地(di)(di)(di)開花。

做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構建服務中國人旅行的產品和服務體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統影響力，近兩年相繼中標日本、法國等7個簽證中心運營權，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權，中標老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經營權，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業務布局更加豐富。“中旅”品牌服務海外中國人和中國人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

品牌賦能，有效促進業務發展

作為(wei)面向消費(fei)者(zhe)市(shi)場、面對(dui)充分市(shi)場競爭(zheng)的旅(lv)游(you)企業(ye)(ye)，中(zhong)國旅(lv)游(you)集團充分發(fa)揮品(pin)牌在市(shi)場營銷中(zhong)的關鍵作用，以消費(fei)者(zhe)為(wei)中(zhong)心，將品(pin)牌宣傳(chuan)與(yu)業(ye)(ye)務營銷相結合，以全力提升(sheng)品(pin)牌知(zhi)名(ming)度(du)(du)、美(mei)譽度(du)(du)，促進企業(ye)(ye)整體業(ye)(ye)務發(fa)展。

圍繞 “誠(cheng)(cheng)信(xin)(xin)經(jing)營(ying)(ying)、優質服務(wu)” 主(zhu)題，開(kai)展品(pin)牌策劃和(he)營(ying)(ying)銷傳播(bo)。中(zhong)國旅游集團持續(xu)開(kai)展“誠(cheng)(cheng)信(xin)(xin)經(jing)營(ying)(ying)、優質服務(wu)”活動(dong)，推(tui)動(dong)所(suo)(suo)屬企業(ye)經(jing)營(ying)(ying)和(he)服務(wu)水平的持續(xu)提升。各級(ji)企業(ye)開(kai)展一系(xi)列(lie)品(pin)牌創建和(he)市(shi)場營(ying)(ying)銷活動(dong)，中(zhong)旅旅行推(tui)出 “與美好生活同行”的品(pin)牌口號；中(zhong)旅免稅推(tui)出“誠(cheng)(cheng)信(xin)(xin)經(jing)營(ying)(ying)、優質服務(wu)”系(xi)列(lie)短(duan)片5部，開(kai)展53輪專項(xiang)系(xi)列(lie)傳播(bo)；中(zhong)旅發展開(kai)展“安(an)信(xin)(xin)兄弟(di)明！撐你！”品(pin)牌推(tui)廣活動(dong)。所(suo)(suo)屬各級(ji)企業(ye)累計組織在近百家(jia)主(zhu)流(liu)媒(mei)體上形成超(chao)過10億人次閱讀曝光的傳播(bo)規模，大大提升“中(zhong)旅”品(pin)牌的影響力。

聚焦(jiao)品牌矩陣(zhen)(zhen)和(he)(he)(he)關鍵(jian)熱點，促(cu)進品牌共生和(he)(he)(he)業務協同(tong)。牢牢把握重大傳(chuan)播節點，通過“一網兩刊(kan)十(shi)一號(hao)”的(de)集(ji)團品牌宣(xuan)傳(chuan)矩陣(zhen)(zhen)、所屬企(qi)業自媒體矩陣(zhen)(zhen)和(he)(he)(he)外部(bu)主(zhu)流媒體平臺同(tong)頻共振、聯動發聲。在(zai)“中國旅(lv)游日”期間，策劃“播種文化(hua)的(de)人”主(zhu)題(ti)宣(xuan)傳(chuan)，熱門話(hua)題(ti)“#播種文化(hua) 中旅(lv)全程”各平臺話(hua)題(ti)熱度過億，征(zheng)集(ji)作品總(zong)數超(chao)6000個(ge)；在(zai)海南市場連(lian)續兩年打造“全島一家”活(huo)動，通過短(duan)視頻廣告(gao)、線(xian)上活(huo)動、年終慶典(dian)等手段，實(shi)現三亞國際免稅(shui)城銷售(shou)營業總(zong)額(e)同(tong)比增長超(chao)過20%，“e游海南”專車接送服務訂單量環比增加超(chao)過25倍。

發力數字化轉型和大會員平臺建設，實現品牌向流量的線上轉化。注重和會員體系建設相結合，全力把品牌影響力和公域流量轉化為會員資產和私域流量。在數字化轉型工作中，基于用戶數據建設數據資產平臺，開發集團統一會員平臺中旅通，實現和內外部傳播平臺的緊密聯接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內購活動85場次，實現銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業務開發建設嶄新平臺，加快發展線上業務，2022年線上業務營業收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務平臺開發，上線內外部大客戶超229家，實體結算單位636家。

【責任編輯：俞昭君(jun)】