發布時間：2016-06-02
我曾經參加過很多大(da)型國企(qi)的(de)(de)新(xin)媒體采訪(fang)活動，最突(tu)出(chu)的(de)(de)印象是企(qi)業帶著(zhu)大(da)家盡可(ke)能多地了解方(fang)方(fang)面面的(de)(de)情況(kuang)，而(er)最終(zhong)在傳播上(shang)“一地雞毛”，主題(ti)凌亂，不可(ke)能在受眾中(zhong)留下(xia)整體清晰(xi)的(de)(de)印象。
一家(jia)大型國企很重視和(he)各網站(zhan)的合(he)作(zuo)，而且還聘請(qing)了(le)一些社(she)會(hui)名人當監督員(yuan)，并(bing)經常請(qing)網絡(luo)大V一起舉辦各種活動，但整體形(xing)象卻沒(mei)有(you)得到明顯改觀，關鍵在于沒(mei)有(you)按(an)照(zhao)社(she)會(hui)化(hua)傳播的要求建設自己的平(ping)臺，并(bing)將自己的員(yuan)工(gong)和(he)商家(jia)有(you)效地轉化(hua)成強(qiang)大的傳播社(she)群。
簡單是(shi)(shi)(shi)強烈的。這(zhe)是(shi)(shi)(shi)互(hu)聯網社會(hui)化傳播(bo)的靈魂(hun)，對于(yu)全面興起的移動互(hu)聯傳播(bo)來(lai)說(shuo)，更是(shi)(shi)(shi)如此。而對于(yu)擁(yong)有無比復雜研發(fa)制造體系和漫(man)長產業(ye)鏈的大型國企來(lai)說(shuo)，這(zhe)形(xing)成(cheng)了一個先天悖論(lun)。
因為產品(pin)多、服務(wu)多、技(ji)術多、人才多，大型企業在社會(hui)化傳(chuan)播(bo)方面(mian)(mian)經常犯(fan)的一個(ge)錯誤(wu)是：在一次社會(hui)化傳(chuan)播(bo)方面(mian)(mian)總想照顧到方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)，一次把千言萬語說與顧客聽。這極大違背了社會(hui)化傳(chuan)播(bo)的規則，也導致傳(chuan)播(bo)力損耗殆盡。
“你(ni)說我聽”的(de)(de)(de)時代(dai)已走(zou)遠，大型國企品(pin)牌(pai)如何實現(xian)社會化傳播？在(zai)(zai)受眾的(de)(de)(de)注意力越來(lai)越多地被互(hu)聯網(wang)尤其是移(yi)動互(hu)聯網(wang)攫取的(de)(de)(de)當下，在(zai)(zai)過(guo)去被稱為殺馬特的(de)(de)(de)年(nian)輕一代(dai)逐步崛起為新興消費(fei)主力軍之(zhi)際，這些身形龐大、產值豐厚的(de)(de)(de)巨人，在(zai)(zai)日益(yi)劇烈的(de)(de)(de)嚴(yan)酷市場競爭面前，必(bi)須擺(bai)脫統治了企業多年(nian)的(de)(de)(de)工(gong)業思維和行為方式(shi)，低下高傲的(de)(de)(de)頭(tou)顱，在(zai)(zai)互(hu)聯網(wang)傳播的(de)(de)(de)風口上找(zhao)到自己(ji)的(de)(de)(de)位置，與受眾平(ping)等親切地對(dui)話。否則，無論你(ni)過(guo)去的(de)(de)(de)業績(ji)多么輝煌，品(pin)牌(pai)多么煊赫，都(dou)可能被未來(lai)的(de)(de)(de)市場拋棄。
在(zai)互聯網時代，傳統的(de)工業思維已被受(shou)眾厭棄(qi)。在(zai)信息的(de)汪洋大(da)海中，受(shou)眾很難對傳統的(de)廣告公關留下(xia)印象(xiang)，因為“我優秀所以你(ni)關注”的(de)單向(xiang)傳播邏(luo)輯(ji)被徹底(di)打破，企(qi)業必須重新找到與受(shou)眾建立關聯的(de)路徑。
也就是說，靠(kao)在電視臺投入巨資建立大眾關聯形成(cheng)傳播的(de)時(shi)代已經一去不返。如同傳統媒介遇到的(de)挑戰一樣，傳統國(guo)有企業除(chu)了接(jie)受(shou)新技術(shu)革命浪潮的(de)洗禮，還亟待重新找到受(shou)眾并將其變(bian)成(cheng)顧(gu)客。
在信仰缺失、利益泛(fan)濫(lan)的當下，喜(xi)(xi)歡(huan)則(ze)成為第一(yi)生產(chan)力。一(yi)些國(guo)企為什么得不(bu)(bu)(bu)到公(gong)眾喜(xi)(xi)歡(huan)，不(bu)(bu)(bu)是他們(men)工(gong)作(zuo)不(bu)(bu)(bu)努(nu)力，業(ye)績(ji)不(bu)(bu)(bu)突(tu)出，人才不(bu)(bu)(bu)優異(yi)，而(er)是公(gong)眾不(bu)(bu)(bu)了解以至于不(bu)(bu)(bu)喜(xi)(xi)歡(huan)。
相(xiang)對而言，大眾快速(su)消費品和耐用消費品利用微(wei)博、微(wei)信(xin)甚至(zhi)淘(tao)寶這樣的(de)平臺與泛大眾人群實現溝通(tong)是容易的(de)，如果你足夠尊重公眾、了(le)解(jie)其內在需求(qiu)，擁(yong)有自(zi)媒體資源并完成新(xin)奇的(de)創意的(de)話，就能在社(she)會化傳(chuan)播(bo)上取得不俗戰績，并轉化成巨大的(de)商(shang)業回報。小米手(shou)機卓越的(de)社(she)會化傳(chuan)播(bo)被很多(duo)商(shang)家(jia)奉為(wei)圭臬，褚橙(cheng)和柳桃的(de)成功被很多(duo)專家(jia)當成經(jing)典案(an)例，都是生動的(de)佐證。
但對于鋼鐵、醫療、化工、建材(cai)、裝備制造等(deng)大型企業來說，簡單(dan)克隆小(xiao)米(mi)模式卻是東施效顰(pin)，事倍功(gong)半。
從國有(you)大型成熟企業的(de)角度來說，只能選擇其靈(ling)魂——品(pin)牌(pai)來設計所有(you)的(de)社會化傳播(bo)。而產品(pin)、服(fu)務(wu)、技術(shu)等要(yao)素(su)都要(yao)為這個(ge)中心(xin)服(fu)務(wu)。畢竟，捆綁受眾(zhong)不(bu)能靠(kao)短期利益，而要(yao)靠(kao)共同的(de)價值(zhi)觀(guan)。因此，品(pin)牌(pai)在社會化傳播(bo)中，應該是(shi)靈(ling)魂，而不(bu)是(shi)簡單告(gao)知的(de)一個(ge)招牌(pai)。
大(da)型企(qi)(qi)業(ye)往往過(guo)度依賴所謂的公共(gong)化(hua)平臺(tai)和(he)公共(gong)意見領袖，雖然短期內能(neng)聚合(he)注意力，卻(que)由于(yu)缺乏忠(zhong)誠度無法持(chi)續。對于(yu)產品的促銷有一定裨益，但(dan)對品牌的建設卻(que)幫(bang)助甚(shen)微。與其這樣，不如集(ji)中資源，培養自己的忠(zhong)實粉絲，并將其變成來(lai)自企(qi)(qi)業(ye)內部的社會(hui)化(hua)意見領袖。
還有一個(ge)重要原則是傳播平(ping)臺(tai)必須自(zi)己(ji)建設——互(hu)聯網的(de)精神是自(zi)由和共(gong)享(xiang)，你完(wan)全可以建設一個(ge)自(zi)己(ji)的(de)平(ping)臺(tai)。
總(zong)之，企業品牌(pai)社會(hui)化傳播從表面看， 是通(tong)過(guo)強關系人(ren)群的互(hu)動(dong)，將影響力逐步向廣泛人(ren)群擴散，引發(fa)互(hu)聯網傳播的巨大(da)漣漪，根本卻(que)在于借助大(da)數據的思維，靠(kao)品牌(pai)這個靈魂(hun)與受眾(zhong)形成(cheng)深層互(hu)動(dong)，在一個平(ping)等的輿(yu)論(lun)世(shi)界，借助自媒體的力量，與公眾(zhong)共(gong)筑價值觀和美好生(sheng)活(huo)的過(guo)程(cheng)。
（本(ben)文章(zhang)摘自6月2日《中國(guo)青年報(bao)》）