發布時間：2016-06-02
我曾(ceng)經參加(jia)過很多大型國企的新媒體采訪活動，最突出的印(yin)象(xiang)是企業帶著大家盡可(ke)能多地(di)了(le)解方方面(mian)面(mian)的情(qing)況，而最終在傳播上“一地(di)雞毛”，主題凌亂，不可(ke)能在受眾中留(liu)下整體清晰(xi)的印(yin)象(xiang)。
一家(jia)大型國企很重視(shi)和各網站(zhan)的(de)合作，而且(qie)還聘請了一些(xie)社(she)(she)會(hui)名(ming)人當(dang)監督員，并經常請網絡大V一起(qi)舉辦(ban)各種活動(dong)，但(dan)整體形象卻沒有得到明顯改(gai)觀(guan)，關鍵在于沒有按(an)照社(she)(she)會(hui)化傳(chuan)播的(de)要(yao)求建設自(zi)己的(de)平臺(tai)，并將自(zi)己的(de)員工(gong)和商(shang)家(jia)有效地轉化成強大的(de)傳(chuan)播社(she)(she)群。
簡(jian)單是強烈(lie)的(de)。這是互(hu)聯網社會化傳(chuan)播的(de)靈(ling)魂，對(dui)(dui)于全面(mian)興(xing)起的(de)移動互(hu)聯傳(chuan)播來(lai)說(shuo)，更是如此。而對(dui)(dui)于擁有(you)無比復雜研發制造體系和漫長產(chan)業鏈(lian)的(de)大型國企來(lai)說(shuo)，這形成了一個先(xian)天(tian)悖論(lun)。
因為產品多、服務多、技術多、人才多，大型企業在(zai)社(she)(she)會化傳(chuan)播(bo)方面(mian)經常犯的(de)一個錯誤是：在(zai)一次社(she)(she)會化傳(chuan)播(bo)方面(mian)總(zong)想(xiang)照顧到方方面(mian)面(mian)，一次把千言萬語說(shuo)與顧客聽。這極大違背了(le)社(she)(she)會化傳(chuan)播(bo)的(de)規則，也導(dao)致傳(chuan)播(bo)力損耗殆(dai)盡。
“你說(shuo)我聽”的時代已走遠(yuan)，大(da)型國企品牌如何實現社會化傳(chuan)播？在受(shou)眾(zhong)的注意力(li)越來(lai)越多地(di)被互聯(lian)網尤其(qi)是移動互聯(lian)網攫取(qu)的當下(xia)，在過去(qu)被稱為(wei)(wei)殺(sha)馬(ma)特的年輕一代逐步崛起(qi)為(wei)(wei)新興消費主力(li)軍之際(ji)，這些(xie)身形龐大(da)、產值豐厚的巨人，在日益劇烈(lie)的嚴酷(ku)市場競爭面(mian)前，必須擺脫統治了(le)企業(ye)多年的工業(ye)思維和行為(wei)(wei)方式，低下(xia)高傲的頭(tou)顱，在互聯(lian)網傳(chuan)播的風口(kou)上找到自己(ji)的位置，與受(shou)眾(zhong)平等親切地(di)對話。否則，無(wu)論你過去(qu)的業(ye)績多么(me)輝煌，品牌多么(me)煊赫(he)，都可(ke)能被未來(lai)的市場拋棄。
在互聯網時代(dai)，傳(chuan)統的(de)(de)工(gong)業(ye)思維已被(bei)受眾厭棄。在信息(xi)的(de)(de)汪洋大海中，受眾很難對傳(chuan)統的(de)(de)廣(guang)告(gao)公關留下印象，因為“我優秀所以(yi)你關注”的(de)(de)單向(xiang)傳(chuan)播邏輯(ji)被(bei)徹底打破，企(qi)業(ye)必須(xu)重(zhong)新找到(dao)與受眾建立關聯的(de)(de)路徑。
也就是(shi)說(shuo)，靠在電(dian)視臺(tai)投(tou)入巨資建(jian)立大眾關聯形成傳播的(de)時代已經(jing)一去(qu)不返(fan)。如同傳統(tong)媒介(jie)遇(yu)到(dao)的(de)挑戰一樣，傳統(tong)國(guo)有企業除(chu)了(le)接受(shou)新(xin)技術革命浪潮(chao)的(de)洗(xi)禮，還亟待(dai)重新(xin)找到(dao)受(shou)眾并(bing)將其變成顧(gu)客。
在(zai)信仰缺失、利益(yi)泛濫的當下，喜歡則(ze)成(cheng)為第一(yi)生產(chan)力。一(yi)些(xie)國(guo)企為什么得不到公眾喜歡，不是他(ta)們工作不努力，業績不突(tu)出，人(ren)才不優異(yi)，而是公眾不了解以至(zhi)于不喜歡。
相對而言，大眾(zhong)快速消(xiao)費品(pin)和耐用消(xiao)費品(pin)利(li)用微(wei)博、微(wei)信甚至淘寶這(zhe)樣的(de)(de)(de)平臺與泛大眾(zhong)人(ren)群實現(xian)溝通是容易的(de)(de)(de)，如(ru)果你足夠(gou)尊重公眾(zhong)、了解其內在(zai)需求，擁有自媒體(ti)資(zi)源并完成(cheng)新奇的(de)(de)(de)創意的(de)(de)(de)話，就(jiu)能在(zai)社會化傳(chuan)播上取得不(bu)俗戰績，并轉(zhuan)化成(cheng)巨(ju)大的(de)(de)(de)商業回報。小米手(shou)機卓(zhuo)越(yue)的(de)(de)(de)社會化傳(chuan)播被(bei)很多(duo)商家(jia)奉為圭臬(nie)，褚橙和柳(liu)桃的(de)(de)(de)成(cheng)功被(bei)很多(duo)專家(jia)當(dang)成(cheng)經典案(an)例，都是生動(dong)的(de)(de)(de)佐證。
但對于(yu)鋼(gang)鐵、醫療、化工(gong)、建(jian)材、裝備制造等大(da)型(xing)企業來說(shuo)，簡單克隆小米模式卻是東施效顰，事倍功半(ban)。
從國有大型成熟企(qi)業的(de)角度來說，只能選擇其(qi)靈魂(hun)(hun)——品牌來設計所有的(de)社會(hui)化傳(chuan)播(bo)。而(er)(er)(er)產(chan)品、服(fu)務(wu)、技術(shu)等要素(su)都(dou)要為這個(ge)中心(xin)服(fu)務(wu)。畢竟(jing)，捆綁受(shou)眾不(bu)能靠(kao)短期利益，而(er)(er)(er)要靠(kao)共同的(de)價(jia)值觀。因此，品牌在社會(hui)化傳(chuan)播(bo)中，應該(gai)是靈魂(hun)(hun)，而(er)(er)(er)不(bu)是簡(jian)單告知的(de)一個(ge)招(zhao)牌。
大型(xing)企(qi)業(ye)往(wang)往(wang)過度(du)依賴所謂的公共化平臺和公共意見領袖(xiu)，雖然短期內能聚(ju)合注(zhu)意力，卻(que)由于缺(que)乏忠(zhong)(zhong)誠度(du)無(wu)法持續。對于產(chan)品(pin)的促銷有一定(ding)裨(bi)益，但對品(pin)牌的建(jian)設(she)卻(que)幫助甚微。與其這樣，不如集中資(zi)源(yuan)，培養自己的忠(zhong)(zhong)實粉絲，并將其變成(cheng)來自企(qi)業(ye)內部的社會(hui)化意見領袖(xiu)。
還有(you)一個(ge)重要原則是傳播(bo)平臺必(bi)須自己(ji)(ji)建設——互聯網的(de)精神是自由和(he)共(gong)享(xiang)，你完全可以(yi)建設一個(ge)自己(ji)(ji)的(de)平臺。
總之，企業品(pin)牌社(she)會化(hua)傳播從表面(mian)看， 是(shi)通(tong)過強關系人群(qun)的(de)互(hu)動，將影響力(li)逐步向(xiang)廣(guang)泛(fan)人群(qun)擴(kuo)散，引發(fa)互(hu)聯網(wang)傳播的(de)巨大漣漪，根本卻(que)在于(yu)借(jie)助大數(shu)據(ju)的(de)思維，靠(kao)品(pin)牌這個靈魂與受眾形成深層(ceng)互(hu)動，在一個平等(deng)的(de)輿(yu)論世界(jie)，借(jie)助自媒體的(de)力(li)量，與公眾共筑價值觀和(he)美好生活的(de)過程(cheng)。
（本文章摘自6月(yue)2日《中國青年報(bao)》）