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“新紅旗”概念模型車展現了新紅旗家族產品的統一設計語言。（楊忠陽 攝）

與4位前任一樣，剛(gang)剛(gang)履新的中國第(di)一汽車(che)集(ji)團董事長徐(xu)留(liu)(liu)平(ping)立刻就把“紅旗(qi)”扛在肩(jian)上；但與前任不一樣的是，這次徐(xu)留(liu)(liu)平(ping)的決心更(geng)大，動作(zuo)更(geng)快，視野更(geng)遠。

1月8日21時，中國(guo)第一汽(qi)車(che)集團在人民大會堂發(fa)布新紅旗(qi)品牌戰略，志在把新紅旗(qi)打(da)造(zao)成為“中國(guo)第一、世界著(zhu)名”的“新高尚(shang)品牌”。

目標“新高尚品牌”

2025年前推出17款紅旗(qi)全(quan)新車(che)型；堅持“全(quan)球先(xian)發、嶄新首創(chuang)”理念(nian)；直(zhi)接切入新能源領域，以全(quan)部電動化作為驅(qu)動動力

“新(xin)紅旗(qi)的品(pin)牌理(li)念是‘中(zhong)(zhong)國(guo)式(shi)新(xin)高尚精(jing)致主義’，品(pin)牌目標是成為‘中(zhong)(zhong)國(guo)第(di)一、世(shi)界著(zhu)名’的‘新(xin)高尚品(pin)牌’，滿足消(xiao)費者對新(xin)時(shi)代‘美好生活、美妙(miao)出行’的追求，成功肩負起歷史(shi)賦予的強大中(zhong)(zhong)國(guo)汽車產業(ye)重任(ren)。”站在(zai)金色大廳(ting)舞(wu)臺上(shang)，徐留平激情滿懷。

在(zai)產(chan)品規劃上，未來(lai)新紅旗家族將(jiang)打造L系(xi)(xi)新高(gao)(gao)(gao)尚(shang)至(zhi)尊(zun)車、S系(xi)(xi)新高(gao)(gao)(gao)尚(shang)轎跑車、H系(xi)(xi)新高(gao)(gao)(gao)尚(shang)主流車、Q系(xi)(xi)新高(gao)(gao)(gao)尚(shang)商務出行車4個車系(xi)(xi)。徐留平還透露，一汽集(ji)團將(jiang)在(zai)2025年前推出17款(kuan)紅旗全新車型。

與豐(feng)富的(de)產品譜系相對應的(de)是明確的(de)銷量目標(biao)：到2020年，新(xin)紅旗(qi)將挑戰(zhan)10萬輛銷量，2025年目標(biao)為(wei)30萬輛，2035年目標(biao)為(wei)50萬輛。

在(zai)(zai)研(yan)發(fa)(fa)領(ling)域，一汽(qi)將堅持“全(quan)(quan)球先(xian)發(fa)(fa)、嶄新(xin)(xin)首創”的(de)理念，為新(xin)(xin)紅(hong)旗源源不斷地注入強大技術(shu)生命力。徐留平表(biao)示，為掌控(kong)和(he)應(ying)用全(quan)(quan)球最新(xin)(xin)技術(shu)的(de)要(yao)求，目前(qian)一汽(qi)已構建(jian)起(qi)“一部四院(yuan)(yuan)”的(de)研(yan)發(fa)(fa)體(ti)系(xi)，并(bing)形成了“三(san)國五地”全(quan)(quan)球研(yan)發(fa)(fa)布局。其中，長春是紅(hong)旗品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)(quan)球研(yan)發(fa)(fa)總部，并(bing)新(xin)(xin)組建(jian)了紅(hong)旗造型設(she)計院(yuan)(yuan)、新(xin)(xin)能源研(yan)發(fa)(fa)院(yuan)(yuan)、智能網聯研(yan)發(fa)(fa)院(yuan)(yuan)；在(zai)(zai)北京則(ze)新(xin)(xin)設(she)前(qian)瞻技術(shu)創新(xin)(xin)分(fen)院(yuan)(yuan)和(he)體(ti)驗感知(zhi)測量研(yan)究院(yuan)(yuan)；在(zai)(zai)上(shang)海新(xin)(xin)設(she)新(xin)(xin)能源研(yan)發(fa)(fa)分(fen)院(yuan)(yuan)；在(zai)(zai)德國慕尼黑新(xin)(xin)設(she)前(qian)瞻設(she)計分(fen)院(yuan)(yuan)；在(zai)(zai)美國硅(gui)谷新(xin)(xin)設(she)人工(gong)智能研(yan)發(fa)(fa)分(fen)院(yuan)(yuan)。同時，為適(shi)應(ying)新(xin)(xin)紅(hong)旗頂(ding)級品(pin)質標準，一汽(qi)制定了世界領(ling)先(xian)的(de)全(quan)(quan)新(xin)(xin)研(yan)發(fa)(fa)體(ti)系(xi)和(he)開發(fa)(fa)試驗流程。

在技(ji)術支撐和品質保障的基礎上，新紅(hong)(hong)旗(qi)將(jiang)(jiang)直接(jie)切入新能(neng)源(yuan)領域，以全部電動(dong)(dong)化作(zuo)為(wei)驅動(dong)(dong)動(dong)(dong)力，力爭在2018年(nian)(nian)(nian)推出首款純電動(dong)(dong)車(che)，到(dao)2020年(nian)(nian)(nian)推出巡航里(li)程(cheng)達600公(gong)里(li)的FME平(ping)臺(tai)系列電動(dong)(dong)車(che)，到(dao)2025年(nian)(nian)(nian)推出15款電動(dong)(dong)車(che)型(xing)。同(tong)時(shi)，新紅(hong)(hong)旗(qi)還(huan)將(jiang)(jiang)把智能(neng)網聯作(zuo)為(wei)核心“魅點(dian)”，預計(ji)將(jiang)(jiang)于2019年(nian)(nian)(nian)推出實現L3級(ji)自(zi)動(dong)(dong)駕(jia)駛的量(liang)產(chan)車(che)型(xing)，到(dao)2020年(nian)(nian)(nian)推出實現L4級(ji)自(zi)動(dong)(dong)駕(jia)駛的量(liang)產(chan)車(che)型(xing)，2025年(nian)(nian)(nian)實現L5級(ji)自(zi)動(dong)(dong)駕(jia)駛。

此外(wai)，新紅(hong)旗還將為(wei)(wei)用戶提(ti)供(gong)目標(biao)定位為(wei)(wei)“極致”的“心服(fu)務”，包括以智慧(hui)城市、智慧(hui)居住(zhu)、智能(neng)(neng)交通、智能(neng)(neng)汽車、智享出行(xing)、智享生(sheng)態(tai)為(wei)(wei)主(zhu)線(xian)構建(jian)“智能(neng)(neng)出行(xing)生(sheng)態(tai)圈”，建(jian)設“新紅(hong)旗綠色智能(neng)(neng)小鎮(zhen)”，為(wei)(wei)消(xiao)費者(zhe)打造極致的用車體驗、高(gao)品質(zhi)的出行(xing)體驗和美好的生(sheng)活(huo)體驗等。

振興之路多坎坷

由于定位(wei)不清、成本高企(qi)、銷(xiao)量低迷等原因，“含(han)著金湯匙出(chu)生(sheng)”的紅(hong)旗品牌(pai)在(zai)振興路上4次鎩羽而歸

“此次發(fa)布會的一個重大變化是(shi)，在面向(xiang)未來的發(fa)展戰略規劃中，紅旗品牌沒有把自己(ji)繼續定(ding)位(wei)為‘官方(fang)用車’，而是(shi)選擇了(le)徹底走向(xiang)市場。”汽車行業分析(xi)師張志勇說。

作為民族(zu)汽車工業的(de)(de)標(biao)志，紅旗(qi)品牌承(cheng)載著國(guo)人太多的(de)(de)情感。從1958年第一輛(liang)紅旗(qi)CA72問世到如今的(de)(de)紅旗(qi)H7，頭頂國(guo)車光環的(de)(de)紅旗(qi)品牌轎車既(ji)經(jing)歷(li)過(guo)“國(guo)務院指定國(guo)慶和國(guo)家禮賓(bin)用車”的(de)(de)“巔峰(feng)時(shi)刻”，也品嘗過(guo)停(ting)產危機的(de)(de)苦(ku)果。

2008年(nian)6月份，一(yi)(yi)汽從集團(tuan)抽(chou)調(diao)骨干力量組成1600多人的紅(hong)旗(qi)(qi)團(tuan)隊，著力打造(zao)國產(chan)高(gao)端汽車，并建成紅(hong)旗(qi)(qi)轎(jiao)車生產(chan)工廠。然(ran)而，由于(yu)定位不(bu)清(qing)、成本高(gao)企、銷量低迷等原因，“含著金湯匙(chi)出生”的紅(hong)旗(qi)(qi)品牌在沖(chong)鋒路上4次鎩羽(yu)而歸。數據顯示，2016年(nian)紅(hong)旗(qi)(qi)H7僅銷售(shou)了4800多輛(liang)，與(yu)紅(hong)旗(qi)(qi)屬同一(yi)(yi)售(shou)價區間(jian)的奧迪Q3當年(nian)賣出了近9萬輛(liang)。“雖然(ran)2017年(nian)的整體數據還未對外公布，但前11個月銷售(shou)僅為3612輛(liang)，全年(nian)不(bu)會超過5000輛(liang)。”一(yi)(yi)位業內人士透露。

“過去紅旗的發展(zhan)戰略主要是想走公務車路線。但是，隨著公車改革的深入(ru)推進，純粹的公車市場份額已經越(yue)來越(yue)小。事(shi)實證明，這條路已很難走通。”張志勇表示，“同時，對于(yu)普(pu)通消費(fei)者來說，紅旗產品(pin)的性價比又不夠高(gao)，賣不動(dong)很自然。”

但(dan)是(shi)(shi)，紅旗必須振興。2017年8月(yue)2日履新首日，徐留平就在發言中(zhong)表態(tai)：“從國(guo)家、社會(hui)層(ceng)面(mian)上(shang)講，一汽必須承載起‘汽車(che)強(qiang)國(guo)夢’的(de)重大責任(ren)，要直面(mian)問題(ti)，直擊痛點，大膽改(gai)革，快速行動；要振奮精神，聚(ju)精會(hui)神，橫下一條心，背水一戰，迅速在自主品牌上(shang)有所建樹。”在隨后(hou)參加的(de)一場高峰(feng)論壇(tan)上(shang)，徐留平更(geng)是(shi)(shi)提出，要讓紅旗成為(wei)“中(zhong)國(guo)第一和唯一的(de)豪華品牌”。

紅(hong)旗品(pin)牌(pai)(pai)的戰略調整(zheng)(zheng)(zheng)很快提上(shang)日程。當(dang)月，紅(hong)旗品(pin)牌(pai)(pai)便召(zhao)開(kai)了產品(pin)質量(liang)誓(shi)師(shi)大(da)會。2017年9月上(shang)旬(xun)，集(ji)團(tuan)召(zhao)開(kai)“我(wo)心(xin)中(zhong)的紅(hong)旗”大(da)討論總(zong)結會。9月18日，一(yi)汽集(ji)團(tuan)宣布組織架(jia)構大(da)調整(zheng)(zheng)(zheng)，總(zong)部將直接運營紅(hong)旗品(pin)牌(pai)(pai)。同時，一(yi)汽集(ji)團(tuan)戰略管理(li)部、集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)(pai)公(gong)關部等部門也隨之調整(zheng)(zheng)(zheng)，紅(hong)旗在生產、研發、質保等各方(fang)面均獲得最大(da)的支持和(he)最直接的決策管理(li)渠(qu)道，體系(xi)能力得到(dao)進一(yi)步加強(qiang)，最優勢的資源(yuan)開(kai)始(shi)向紅(hong)旗傾斜。

須直面三大挑戰

產品(pin)力(li)、渠道建設(she)和營銷力(li)共同(tong)構成品(pin)牌崛起的(de)關(guan)鍵要素。對(dui)于眼下的(de)一汽而言，最重(zhong)要的(de)就是提升紅旗的(de)產品(pin)競爭力(li)

一個(ge)品牌要(yao)崛(jue)起(qi)靠什么？

“一般來說，企(qi)業給某個品(pin)牌(pai)的(de)(de)資源支持(chi)越(yue)多，該品(pin)牌(pai)崛(jue)起的(de)(de)希(xi)望就(jiu)越(yue)大(da)。”張志勇(yong)說，“這是(shi)建立在正確的(de)(de)方向與模式上的(de)(de)，眼(yan)下(xia)對于一汽(qi)集團而(er)言，最重要(yao)的(de)(de)就(jiu)是(shi)提升紅旗的(de)(de)產品(pin)競爭力”。

產品(pin)(pin)力是(shi)支(zhi)撐一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)的基礎。張志(zhi)勇說，近幾(ji)年(nian)來(lai)，紅旗所(suo)處的中(zhong)高(gao)級(ji)轎車(che)市(shi)場，競(jing)爭者越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，新品(pin)(pin)推出(chu)的頻率越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)快，價格戰越(yue)(yue)打(da)越(yue)(yue)烈，要想(xiang)走市(shi)場，產品(pin)(pin)力是(shi)基本(ben)功(gong)。“在(zai)中(zhong)國(guo)車(che)市(shi)3%的微(wei)增(zeng)長中(zhong)，吉利為何(he)在(zai)2017年(nian)能(neng)實現63%的增(zeng)長，銷量突破124.7萬輛(liang)？根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)就在(zai)于產品(pin)(pin)力上來(lai)了(le)，無論是(shi)‘博越(yue)(yue)’還(huan)是(shi)‘領克’，都是(shi)一(yi)車(che)難求。”

渠(qu)(qu)道建設也得給力(li)。“產(chan)品與渠(qu)(qu)道是(shi)共生關系，酒香也怕(pa)巷(xiang)子深(shen)；沒有(you)好(hao)的(de)產(chan)品，再好(hao)的(de)渠(qu)(qu)道也沒有(you)用(yong)武之地(di)。”一(yi)位(wei)業內(nei)人士告訴記(ji)者(zhe)，當(dang)前紅旗不僅產(chan)品品種少，而且銷量較低，很(hen)難維持渠(qu)(qu)道正(zheng)常(chang)運營。“經銷商固(gu)然可以(yi)講情(qing)懷，但決定其能否(fou)在市場生存下去的(de)最(zui)終因(yin)素還(huan)是(shi)實力(li)。”

除此(ci)之外，就(jiu)是(shi)營銷力。在發布會現場，多位業內人士表達了對一汽(qi)營銷力的擔憂。有參會者提(ti)到，“如此(ci)重(zhong)大的發布會本應(ying)是(shi)一次難得(de)的營銷契(qi)機，但會場上甚至很難看(kan)到紅旗的展車”。

還有兩個細節值(zhi)得玩(wan)味。其一是，按照汽車(che)發布(bu)會(hui)(hui)的慣例(li)，主辦方一般都(dou)會(hui)(hui)把會(hui)(hui)場礦泉水瓶(ping)上(shang)的原(yuan)始標簽換(huan)成(cheng)汽車(che)品(pin)牌的LOGO，以(yi)強(qiang)化(hua)參會(hui)(hui)者對自身(shen)(shen)品(pin)牌的認知。但(dan)記者在現場看到，瓶(ping)上(shang)還是原(yuan)封(feng)不動的“泉陽泉”商標。其二(er)是，在朋友圈(quan)被刷屏的不是本場發布(bu)會(hui)(hui)，而是“旗開(kai)得勝，吉(ji)時同(tong)慶，吉(ji)利祝賀(he)中國一汽紅(hong)旗品(pin)牌戰略發布(bu)會(hui)(hui)”的海報(bao)。不少業內人士表示，吉(ji)利已經“玩(wan)”出了品(pin)牌營銷的新高度，紅(hong)旗應該(gai)放下身(shen)(shen)段向(xiang)這(zhe)些(xie)企業學習。

“這已(yi)是紅旗(qi)第五次出發，真是讓人既期待，又(you)擔(dan)心！”在發布會結(jie)束(shu)后(hou)，走出會場時，《紅旗(qi)》口述實錄一書作者葛(ge)幫寧(ning)如此感(gan)嘆道。

也許，這句話代(dai)表(biao)了大家共同的(de)心聲(sheng)。畢竟(jing)，隨(sui)著國際(ji)汽車(che)巨頭(tou)加(jia)速布局中(zhong)國，以(yi)吉利、傳(chuan)祺、長(chang)(chang)安(an)、長(chang)(chang)城為(wei)代(dai)表(biao)的(de)自(zi)主品牌快(kuai)速崛起以(yi)及(ji)互聯網(wang)造(zao)車(che)企業的(de)瘋狂涌入，汽車(che)市場(chang)競爭(zheng)無(wu)疑將更加(jia)慘烈。留給紅旗的(de)時間(jian)，似乎不多了。（記者 楊忠陽）

【責任編(bian)輯：馬語謙】