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表1：96家中央企業海外品牌形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）

圖1：96家中央企業海外媒體報道量分布（單位：篇）

圖2：96家中央企業外媒報道話題類型分布

圖3：96家中央企業多語種網站布局情況（單位：個）

圖4：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）

圖5：96家中央企業各社交平臺開通情況（單位：%）

圖6：96家中央企業海外社交媒體賬號貼文更新情況（單位：%）

*注：非常頻繁：每日更新多條貼文；比較頻繁：一周內有貼文更新；更新周期長：一般為一個月或幾個月有貼文更新；停更：注冊后未更新或半年內未更新貼文。

表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類、國別類報告列表

圖7：96家中央企業海外社會實踐活動領域分布（單位：%）

海(hai)外網(wang)海(hai)外輿情(qing)中(zhong)(zhong)心今(jin)日(ri)發布《中(zhong)(zhong)央企(qi)(qi)業(ye)海(hai)外品牌形(xing)象(xiang)傳播研究(jiu)報告（2018上半年）》。《報告》以國資委監管的96家中(zhong)(zhong)央企(qi)(qi)業(ye)為(wei)研究(jiu)對象(xiang)，分析(xi)了中(zhong)(zhong)央企(qi)(qi)業(ye)2018年上半年國際品牌形(xing)象(xiang)傳播情(qing)況。

研究發現(xian)，中(zhong)央(yang)企業海(hai)外品牌(pai)形象建設(she)總體(ti)良(liang)好。中(zhong)央(yang)企業加快海(hai)外傳播渠道建設(she)，尤其是海(hai)外社交(jiao)媒體(ti)布局已形成(cheng)矩陣格局，目(mu)前(qian)整體(ti)開通率為43.8%。同時(shi)，中(zhong)央(yang)企業海(hai)外社會責任意識不斷增強，近(jin)六(liu)成(cheng)中(zhong)央(yang)企業積極披(pi)露(lu)海(hai)外責任履行(xing)信(xin)息。

中央企業海外品牌形象傳播指數排行：

中國航空集團、中國移動通信集團、中國石油化工集團位居前三

《報告》基于傳(chuan)播(bo)大數(shu)(shu)據(ju)分析，從海(hai)(hai)外媒體傳(chuan)播(bo)、海(hai)(hai)外傳(chuan)播(bo)渠道建設、海(hai)(hai)外社(she)會責任履行3個(ge)維(wei)度(du)，14個(ge)細分指標，構建“中央企業海(hai)(hai)外品牌形(xing)象(xiang)傳(chuan)播(bo)指數(shu)(shu)排行榜”。

數(shu)(shu)據(ju)顯(xian)示，中國(guo)(guo)(guo)航(hang)空(kong)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司、中國(guo)(guo)(guo)移動通信(xin)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司、中國(guo)(guo)(guo)石油化(hua)工集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司、中國(guo)(guo)(guo)中車(che)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司、中國(guo)(guo)(guo)東方(fang)(fang)(fang)航(hang)空(kong)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司位(wei)(wei)(wei)(wei)居前(qian)5位(wei)(wei)(wei)(wei)。其(qi)中，三大(da)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)司表現突出，從海(hai)外(wai)媒(mei)(mei)體傳(chuan)(chuan)播(bo)到海(hai)外(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)渠道和(he)社(she)(she)會責任(ren)(ren)建(jian)(jian)設(she)(she)，各項指(zhi)數(shu)(shu)發展均衡，中國(guo)(guo)(guo)航(hang)空(kong)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司位(wei)(wei)(wei)(wei)列榜單首位(wei)(wei)(wei)(wei)。機(ji)械(xie)制(zhi)造(zao)業后發優(you)勢明顯(xian)，中國(guo)(guo)(guo)中車(che)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司各方(fang)(fang)(fang)面的指(zhi)標較2017年有(you)(you)(you)(you)(you)明顯(xian)提升(sheng)，尤其(qi)是海(hai)外(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)渠道方(fang)(fang)(fang)面，在多(duo)語種(zhong)網站和(he)海(hai)外(wai)社(she)(she)交(jiao)媒(mei)(mei)體布局(ju)方(fang)(fang)(fang)面走在前(qian)列，位(wei)(wei)(wei)(wei)居海(hai)外(wai)傳(chuan)(chuan)播(bo)渠道建(jian)(jian)設(she)(she)指(zhi)數(shu)(shu)第二位(wei)(wei)(wei)(wei)。中國(guo)(guo)(guo)石油天然氣集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司、中國(guo)(guo)(guo)電力建(jian)(jian)設(she)(she)集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司、國(guo)(guo)(guo)家電力投資集團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)司海(hai)外(wai)社(she)(she)會責任(ren)(ren)信(xin)息(xi)披露水平較高，位(wei)(wei)(wei)(wei)居海(hai)外(wai)社(she)(she)會責任(ren)(ren)指(zhi)數(shu)(shu)前(qian)三位(wei)(wei)(wei)(wei)。

中央企業海外媒體關注熱度持續走高，2018年上半年報道量同比增長13.5%

《報告》統計(ji)多(duo)語(yu)種(zhong)媒(mei)(mei)體報道(dao)發(fa)(fa)現，2017年(nian)至(zhi)今，海外(wai)媒(mei)(mei)體關(guan)(guan)于中央企業(ye)的報道(dao)量持續(xu)攀(pan)升。2018年(nian)，96家(jia)中央企業(ye)持續(xu)加(jia)強對外(wai)投資，積極與(yu)“一帶一路”沿線國家(jia)開展各種(zhong)形式的項目(mu)合(he)作(zuo)，引發(fa)(fa)海外(wai)媒(mei)(mei)體的持續(xu)關(guan)(guan)注。與(yu)2017年(nian)同期(qi)相比，2018上半年(nian)外(wai)媒(mei)(mei)相關(guan)(guan)報道(dao)量明顯增加(jia)，高達3.5萬篇，同比增長13.5%，覆蓋100多(duo)個國家(jia)和地區的近千(qian)家(jia)媒(mei)(mei)體。

《報(bao)告(gao)》研究發現，2018年上(shang)半年外媒關于中(zhong)央企業的報(bao)道主要集中(zhong)在(zai)證券(quan)市(shi)場資訊、企業項目合作、會展(zhan)活動等方面。其中(zhong)，2018年上(shang)半年國(guo)際環(huan)境發生很大變化(hua)，全(quan)球貿易(yi)格局突變，企業海外投資并購(gou)、項目合作及(ji)實施情況(kuang)較受外媒關注。

中央企業積極建設海外傳播渠道，多語種網站與海外社交媒體布局漸成規模

《報告》對中(zhong)央企業多語(yu)種(zhong)(zhong)網(wang)(wang)站進行了統(tong)計。截至2018上(shang)半(ban)年(nian)，96家(jia)中(zhong)央企業共(gong)86家(jia)開(kai)通多語(yu)種(zhong)(zhong)官(guan)網(wang)(wang)，開(kai)通率達(da)89.6%。其中(zhong)以(yi)覆蓋英文、中(zhong)文（繁體）2個(ge)(ge)語(yu)種(zhong)(zhong)為(wei)主(zhu)，開(kai)通企業數(shu)為(wei)58個(ge)(ge)。與2017年(nian)同期(qi)相(xiang)比，中(zhong)央企業開(kai)通4個(ge)(ge)語(yu)種(zhong)(zhong)官(guan)網(wang)(wang)的(de)增(zeng)加2家(jia)，開(kai)通2個(ge)(ge)語(yu)種(zhong)(zhong)官(guan)網(wang)(wang)的(de)增(zeng)加2家(jia)。

《報告》對中(zhong)央企(qi)業(ye)海外社交媒體(ti)建設情(qing)況進行了(le)統(tong)計，截至2018年(nian)6月，96家中(zhong)央企(qi)業(ye)在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大(da)海外社交媒體(ti)平臺的(de)整(zheng)體(ti)開(kai)通率為43.8%，共42家中(zhong)央企(qi)業(ye)開(kai)通了(le)238個賬號(hao)。

其(qi)中，Facebook開(kai)通(tong)率(lv)為(wei)38.5%，Twitter開(kai)通(tong)率(lv)為(wei)28.1%。中央企業也在(zai)試水布(bu)局視頻、圖片類海外新媒體(ti)平臺，觸達不同圈層的受眾(zhong)群體(ti)。其(qi)中，YouTube開(kai)通(tong)率(lv)為(wei)17.7%，Instagram開(kai)通(tong)率(lv)為(wei)14.6%。

此外，“跨平臺、多賬號”的社交媒(mei)體傳播矩陣形成，42家(jia)(jia)中央企業中26家(jia)(jia)布局了2個以(yi)上社交平臺。

航空、通信行業企業海外社交媒體傳播能力強，中國南方航空集團有限公司位居榜首

《報告》以(yi)Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個(ge)(ge)平(ping)臺數(shu)據為主(zhu)，從賬(zhang)號吸(xi)引力(li)、內容生產(chan)力(li)和內容傳播力(li)三個(ge)(ge)維(wei)度綜(zong)(zong)(zong)合(he)(he)評估中央企(qi)業(ye)海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)社交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)運營的(de)(de)整體(ti)表(biao)現。96家中央企(qi)業(ye)中，B2C企(qi)業(ye)的(de)(de)受眾以(yi)普(pu)通消(xiao)費者為主(zhu)，要求更強的(de)(de)互聯網產(chan)品思維(wei)，更注重社群關系的(de)(de)建立與(yu)維(wei)護。航(hang)(hang)空、通信等行業(ye)企(qi)業(ye)的(de)(de)海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)社交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)傳播能(neng)力(li)表(biao)現突出，在中央企(qi)業(ye)海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)社交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)傳播指數(shu)榜單TOP10中占比高。其中，中國南方航(hang)(hang)空集團有限公司海(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)社交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)綜(zong)(zong)(zong)合(he)(he)傳播能(neng)力(li)較強，綜(zong)(zong)(zong)合(he)(he)指數(shu)為85.32，位居榜單榜首。

《報告》同時指出(chu)，多數中央企(qi)業在不同平臺開設多個賬號，實行分(fen)區域、分(fen)群體、分(fen)產(chan)品(pin)的(de)(de)差異化(hua)運營(ying)。但部分(fen)賬號缺乏統一的(de)(de)規范(fan)化(hua)運營(ying)，存(cun)在注冊早但停更、運營(ying)不規律等問題，影響企(qi)業海外品(pin)牌的(de)(de)整體建設。如Facebook、Twitter平臺上，60%-70%的(de)(de)中央企(qi)業賬號更新(xin)慢或早已停更，部分(fen)賬號粉(fen)絲已過千，甚(shen)至過萬，無法與(yu)海外網民形成有效互(hu)動。

中央企業海外社會責任意識不斷增強，近六成中央企業主動披露海外責任履行信息

《報(bao)(bao)告(gao)》對中(zhong)央企業(ye)發(fa)布的2016年和2017年社會責(ze)任報(bao)(bao)告(gao)進(jin)行了統計。

研究顯(xian)示，32家(jia)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)央企(qi)業(ye)發(fa)(fa)布(bu)的《2017年(nian)企(qi)業(ye)社(she)(she)會(hui)責任(ren)報(bao)告(gao)》采用了(le)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)文和英(ying)文兩種語言，報(bao)告(gao)的國際化(hua)(hua)程度不(bu)斷提高。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國海洋(yang)石油集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國石油天然(ran)氣集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國建(jian)筑集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)等(deng)(deng)57家(jia)（占(zhan)比59.4%）中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)央企(qi)業(ye)在社(she)(she)會(hui)責任(ren)報(bao)告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)專門設置了(le)“海外(wai)社(she)(she)會(hui)責任(ren)”等(deng)(deng)專題(ti)，覆蓋環境保護、社(she)(she)區公(gong)益(yi)、本地化(hua)(hua)用工、創造社(she)(she)會(hui)經濟(ji)價值(zhi)等(deng)(deng)內容。此外(wai)，國家(jia)開發(fa)(fa)投資集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國電力(li)建(jian)設集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國交(jiao)通(tong)建(jian)設集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)等(deng)(deng)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)央企(qi)業(ye)還專門發(fa)(fa)布(bu)了(le)專題(ti)類或國別類報(bao)告(gao)，向(xiang)利(li)益(yi)相關方傳(chuan)遞社(she)(she)會(hui)責任(ren)履職信息。

中央企業積極布局“一帶一路”，踐行環境保護、對外援助等海外社會責任

《報告》指出(chu)，在(zai)(zai)“走出(chu)去(qu)”過程中(zhong)，中(zhong)央企業(ye)(ye)越(yue)來越(yue)重視軟環境(jing)建設。中(zhong)央企業(ye)(ye)堅持海外負責任經營，在(zai)(zai)信息披(pi)露(lu)、員工管(guan)理、環境(jing)保護、社區公益(yi)、誠信經營和社會融入等方面表現積極。不少中(zhong)央企業(ye)(ye)的(de)相關制度(du)建設比較完善，履責成(cheng)效(xiao)明顯。

如(ru)文(wen)化(hua)融合方(fang)面，中央企業管(guan)理機制主(zhu)要包括：

一(yi)(yi)是融(rong)入(ru)項目(mu)所在國的社(she)會文(wen)化，積(ji)極參與當地突發災害的救援、舉行培(pei)訓和(he)支教活動、解決當地用水、用電問題，如(ru)中國水利水電第七(qi)工程局有限公(gong)司那蘇瓦卡里項目(mu)緊急參與泥石流搶險、老撾南(nan)歐(ou)江一(yi)(yi)級電站開展愛(ai)心支教活動等；

二是員工(gong)屬地化(hua)管理(li)。例如國(guo)家開(kai)發投資(zi)集(ji)團有(you)限公司在巴基斯坦(tan)公眾(zhong)假(jia)期的(de)基礎上，增(zeng)加春節(jie)、中(zhong)秋節(jie)、國(guo)慶節(jie)三個(ge)中(zhong)國(guo)節(jie)日為(wei)公司假(jia)日，并(bing)在中(zhong)巴各(ge)假(jia)日期間舉行各(ge)種形式的(de)集(ji)體活動來加強中(zhong)巴員工(gong)的(de)互動與文(wen)化(hua)融合(he)。

三是加強環(huan)(huan)境(jing)保(bao)護，中央企業(ye)積(ji)極實(shi)施(shi)環(huan)(huan)保(bao)措施(shi)，并按當地要求開(kai)展環(huan)(huan)保(bao)評價。如中國(guo)海洋(yang)石油集(ji)團有(you)限(xian)公司(si)(si)在海外作(zuo)業(ye)中重視保(bao)護作(zuo)業(ye)區生態(tai)系統平衡，2017年(nian)組(zu)織開(kai)展與國(guo)際油氣行業(ye)QHSE管理(li)對標活動(dong)，建立與國(guo)際一流能源公司(si)(si)相匹(pi)配(pei)的海外QHSE管理(li)體系框架。

中央企業應強化海外傳播“四度”，全面塑造海外品牌形象

《報告》指出，中央企(qi)業海(hai)外(wai)品牌(pai)形(xing)象建(jian)設是一項系統工程(cheng)，不僅要夯實(shi)自身(shen)硬實(shi)力，積極拓展海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)，而且要注重(zhong)軟實(shi)力的傳播，多維度構建(jian)企(qi)業海(hai)外(wai)品牌(pai)形(xing)象。

為此，《報(bao)告》提(ti)出四點(dian)建(jian)議：一是(shi)構建(jian)立體、多樣的傳(chuan)播(bo)體系，提(ti)高(gao)海(hai)(hai)外(wai)傳(chuan)播(bo)覆蓋度；二(er)是(shi)實施“一國一策”差異化(hua)傳(chuan)播(bo)，提(ti)高(gao)海(hai)(hai)外(wai)傳(chuan)播(bo)精準度；三(san)是(shi)根據國際(ji)形勢適時調整(zheng)策略，提(ti)高(gao)海(hai)(hai)外(wai)傳(chuan)播(bo)靈活度；四是(shi)持續加強海(hai)(hai)外(wai)社會責(ze)任建(jian)設，提(ti)高(gao)企業品(pin)牌認可度。（報(bao)告課題組：郝艷、吳(wu)戀、劉珊、譚詩文；指導：盧永春）

【責任編輯：語謙】