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今年暑(shu)期，一場關于“夏日不宅宣言”的視頻創作盛會(hui)以“中國(guo)最具影響力的年輕(qing)人(ren)文化社(she)區和視頻平臺”嗶哩(li)嗶哩(li)（以下(xia)簡稱B站）為舞臺，歡(huan)樂(le)(le)上演，為廣大網(wang)友提供了多元化的視角(jiao)，去捕捉美好(hao)生活中的歡(huan)樂(le)(le)時(shi)光、去發現一個充滿(man)活力的中國(guo)。

8月12日(ri)，華(hua)僑城集(ji)團聯(lian)手B站(zhan)發起2020華(hua)僑城文(wen)化旅(lv)游(you)節(jie)歡樂(le)“視(shi)(shi)”界專(zhuan)項行動(dong)——“夏(xia)日(ri)不(bu)宅宣言(yan)”B站(zhan)召集(ji)令，邀請網(wang)友(you)在(zai)華(hua)僑城文(wen)化旅(lv)游(you)節(jie)看到(dao)、感悟、創作、分(fen)享(xiang)中國最(zui)美好的樣(yang)子，用(yong)視(shi)(shi)頻(pin)展現“不(bu)宅”態度、播映(ying)中國歡樂(le)。在(zai)短短兩周的時間內，活(huo)動(dong)已觸達(da)上億人次、征集(ji)到(dao)網(wang)友(you)原(yuan)創視(shi)(shi)頻(pin)作品上千支，成(cheng)為今(jin)夏(xia)B站(zhan)最(zui)熱門的夏(xia)日(ri)活(huo)動(dong)之一。

一個是(shi)深耕文化和旅(lv)游產業三十多(duo)年(nian)的(de)活力(li)央企，另一個則(ze)是(shi)近年(nian)來(lai)在(zai)年(nian)輕(qing)人當中迅速崛起(qi)的(de)新(xin)興媒體，透過兩者此次“破圈”合(he)作，可以看到華僑城近年(nian)來(lai)通過探索“融媒體+”創新(xin)模式，持續(xu)提升(sheng)品牌“軟實力(li)”的(de)不(bu)少新(xin)營銷玩法。

聚焦消費者歸屬，精準傳遞品牌價值與個性

研(yan)究數據(ju)顯示，互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)已(yi)經(jing)成(cheng)為我國旅(lv)游(you)消(xiao)費(fei)者形成(cheng)旅(lv)游(you)決(jue)(jue)策的(de)最大途徑。2020年受疫情的(de)影響，消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)習(xi)慣進一步向線上轉(zhuan)移、旅(lv)游(you)決(jue)(jue)策線上化比重(zhong)進一步增大。同時，《2019國民旅(lv)游(you)消(xiao)費(fei)報告》顯示，90后(hou)(hou)已(yi)超越(yue)80后(hou)(hou)成(cheng)為旅(lv)游(you)消(xiao)費(fei)的(de)絕對主(zhu)力。作為互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)原住民，90后(hou)(hou)在消(xiao)費(fei)習(xi)慣、生活方(fang)式、職業選擇乃至(zhi)個性態度(du)方(fang)面更具備顯著的(de)互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)時代特(te)征。

如何跟90后年輕一代(dai)更(geng)好地“對話”，并(bing)讓他(ta)們(men)通過2020華(hua)僑城文化(hua)旅(lv)游(you)節(jie)搭建起(qi)來的(de)(de)遍及全國的(de)(de)“文化(hua)和旅(lv)游(you)長廊”，去發(fa)現更(geng)多面的(de)(de)美(mei)麗(li)中國、去感受(shou)重(zhong)啟的(de)(de)美(mei)好生活、去認同華(hua)僑城文化(hua)旅(lv)游(you)節(jie)“歡(huan)樂在一起(qi)”的(de)(de)品牌價值理念？華(hua)僑城的(de)(de)做(zuo)法是“先(xian)走(zou)到他(ta)們(men)當(dang)中去”。

B站無疑是當(dang)下90后、乃至00后年輕(qing)世代(dai)高度聚集的陣地，科技、旅(lv)游(you)、音樂、動(dong)漫等眾多領域的內容，每天吸引著超5000萬來自各個(ge)興趣圈層的年輕(qing)人在平(ping)臺上活(huo)躍。2020華(hua)僑(qiao)(qiao)城文化旅(lv)游(you)節啟動(dong)前夕，華(hua)僑(qiao)(qiao)城進駐B站開通“OCT華(hua)僑(qiao)(qiao)城”官方賬號，嘗(chang)試與更多年輕(qing)人開展互動(dong)。

如何通(tong)(tong)過話題設置引起(qi)B站(zhan)用戶(hu)的(de)(de)關(guan)(guan)注與討論呢？B站(zhan)擁有(you)20余個(ge)(ge)內容分(fen)區(qu)、超7000個(ge)(ge)文化圈層，在(zai)這個(ge)(ge)龐大(da)、多(duo)元(yuan)的(de)(de)內容生(sheng)態中(zhong)，要打(da)開一個(ge)(ge)通(tong)(tong)道與這群見多(duo)識廣、個(ge)(ge)性(xing)鮮(xian)明的(de)(de)年輕人建立溝通(tong)(tong)才是(shi)關(guan)(guan)鍵。華(hua)僑城找到(dao)的(de)(de)“通(tong)(tong)關(guan)(guan)密碼”是(shi)“不宅(zhai)”。在(zai)經(jing)歷了(le)從年初開始長達幾個(ge)(ge)月的(de)(de)全民(min)戰“疫”后，人們的(de)(de)生(sheng)活(huo)逐漸步(bu)入正(zheng)軌，渴望“走出去”的(de)(de)需求亟待釋放(fang)。正(zheng)是(shi)洞察到(dao)這一點(dian)，華(hua)僑城以(yi)(yi)“夏日不宅(zhai)宣言”為主題、以(yi)(yi)契合B站(zhan)用戶(hu)屬性(xing)的(de)(de)“視頻創作(zuo)與分(fen)享”為參與方(fang)式，發(fa)起(qi)活(huo)動召集令(ling)，開啟(qi)一場(chang)關(guan)(guan)于“不宅(zhai)”的(de)(de)自我表達和對美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)(de)生(sheng)動詮釋。

“我(wo)本來沒有(you)需求(qiu)，但(dan)是看完(wan)UP主的(de)(de)種草視(shi)頻(pin)后(hou)又有(you)了(le)(le)。”基于這(zhe)一90后(hou)消(xiao)費“新常態”，此次(ci)“夏(xia)日(ri)(ri)不(bu)宅宣(xuan)言(yan)”B站(zhan)召(zhao)集令活動(dong)，華僑(qiao)城選擇了(le)(le)旅游(you)、美食、運動(dong)、舞蹈等(deng)內容分(fen)區(qu)(qu)的(de)(de)頭部UP主作為“先發者”，圍繞2020華僑(qiao)城文化旅游(you)節“歡(huan)樂休(xiu)閑(xian)”“自然康養”“歷史民俗”“文化藝術”“美食潮玩”五(wu)大體(ti)驗，打(da)卡華僑(qiao)城旗下多(duo)(duo)個(ge)景區(qu)(qu)、創作“不(bu)宅”風(feng)格視(shi)頻(pin)，并將種草視(shi)頻(pin)在B站(zhan)、微(wei)博、微(wei)信公眾號(hao)&視(shi)頻(pin)號(hao)等(deng)多(duo)(duo)個(ge)平(ping)臺(tai)轉載(zai)，截至活動(dong)結束，“夏(xia)日(ri)(ri)不(bu)宅宣(xuan)言(yan)”B站(zhan)召(zhao)集令收錄的(de)(de)視(shi)頻(pin)總播放(fang)量約300萬(wan)、點贊超24萬(wan)，有(you)效增加了(le)(le)活動(dong)曝光、帶(dai)動(dong)了(le)(le)網(wang)友的(de)(de)參(can)與(yu)度，而通過視(shi)頻(pin)呈現出的(de)(de)2020華僑(qiao)城文化旅游(you)節多(duo)(duo)元化的(de)(de)文化和旅游(you)產品(pin)，一定程度上撬動(dong)了(le)(le)受眾群體(ti)的(de)(de)出游(you)熱情，實現了(le)(le)流(liu)量從線上至線下的(de)(de)轉換(huan)。

一(yi)(yi)個契合當(dang)下(xia)年輕(qing)人(ren)主(zhu)(zhu)流意愿的(de)話(hua)題(ti)，再加上一(yi)(yi)批優質UP主(zhu)(zhu)的(de)示(shi)范和種(zhong)草，讓(rang)一(yi)(yi)群年輕(qing)人(ren)在“夏日不宅(zhai)宣言”活動(dong)中找(zhao)到(dao)了(le)興趣(qu)歸屬。無論率(lv)先(xian)打卡體(ti)驗的(de)UP主(zhu)(zhu)，還(huan)是屏幕(mu)前被(bei)種(zhong)草的(de)用(yong)戶(hu)，或(huo)是已經出發前往2020華(hua)僑城文化旅游節的(de)行(xing)動(dong)派，都在這場視頻創作盛會中感受到(dao)了(le)“歡(huan)樂在一(yi)(yi)起”的(de)品牌價值主(zhu)(zhu)張。

而(er)往更深層次看，華僑城(cheng)文化(hua)(hua)旅游節與B站能建立起這(zhe)次合作(zuo)(zuo)，原(yuan)因(yin)還有雙方在平臺(tai)屬(shu)性上(shang)的(de)(de)(de)(de)統一性。作(zuo)(zuo)為(wei)華僑城(cheng)旗下(xia)(xia)豐富旅游產品整合和(he)多(duo)元文化(hua)(hua)融合的(de)(de)(de)(de)平臺(tai)，“華僑城(cheng)文化(hua)(hua)旅游節”讓眾多(duo)游客(ke)在繽紛(fen)多(duo)彩(cai)的(de)(de)(de)(de)節慶活動中體(ti)驗(yan)文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)魅力、推動文化(hua)(hua)交流(liu)和(he)互融互通；而(er)B站作(zuo)(zuo)為(wei)中國(guo)年輕(qing)世代聚集的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)社(she)區，為(wei)年輕(qing)人的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)交流(liu)提供了創作(zuo)(zuo)舞臺(tai)與跨文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)朋友圈(quan)。一個(ge)線下(xia)(xia)布局，另一個(ge)線上(shang)“布網”，當流(liu)量從線上(shang)轉移到線下(xia)(xia)時，用戶期(qi)待獲得的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)不會“斷檔”，這(zhe)也是華僑城(cheng)能作(zuo)(zuo)為(wei)首(shou)個(ge)在B站自主發布活動的(de)(de)(de)(de)文化(hua)(hua)和(he)旅游品牌的(de)(de)(de)(de)底氣。

探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺

隨著互(hu)聯(lian)網的飛速發展(zhan)(zhan)和(he)視(shi)頻平臺(tai)技(ji)術的日趨成熟，更加靈活生動的視(shi)頻內容掀起新玩法，推動旅游(you)(you)業營銷方式的變革。2020華僑城(cheng)文化旅游(you)(you)節期間(jian)，華僑城(cheng)深(shen)化互(hu)聯(lian)網思維，以“夏日不(bu)宅宣言”B站召(zhao)集令(ling)打響(xiang)(xiang)歡樂(le)“視(shi)”界(jie)專項行動“第一(yi)槍”，持續加大線(xian)上營銷推廣力度，與B站、抖音、快手、微博、微信等社交媒體和(he)平臺(tai)開(kai)展(zhan)(zhan)跨界(jie)合作，同時不(bu)斷完善融媒體傳播(bo)矩陣(zhen)，擴大品(pin)牌的影響(xiang)(xiang)范圍和(he)知名度。

事(shi)實上，自2020華(hua)僑城文化旅(lv)(lv)游節啟動以(yi)(yi)來，依托(tuo)融媒體(ti)矩(ju)陣(zhen)(zhen)，華(hua)僑城已開(kai)展多場跨界營(ying)銷活動。以(yi)(yi)“歡(huan)樂橙行”品牌營(ying)銷事(shi)件為(wei)例，活動以(yi)(yi)新浪微(wei)博(bo)為(wei)主(zhu)陣(zhen)(zhen)地(di)，通過發起話題#華(hua)僑城喊你免費(fei)旅(lv)(lv)行#，平臺內調(diao)動微(wei)博(bo)KOL、微(wei)博(bo)藍V企業等多方(fang)力量(liang)，平臺外以(yi)(yi)微(wei)信(xin)KOL、門戶網站、官方(fang)自媒體(ti)矩(ju)陣(zhen)(zhen)作為(wei)“補位”，構建起立(li)體(ti)傳(chuan)播格局，實現(xian)活動信(xin)息與(yu)品牌形(xing)象的(de)全(quan)方(fang)位滲透(tou)。活動期間(jian)，#華(hua)僑城喊你免費(fei)旅(lv)(lv)行#登上全(quan)國熱搜(sou)榜第(di)六位，話題閱(yue)讀量(liang)達1.7億人次、討論8.5萬次，短短6天時間(jian)便(bian)點燃全(quan)民的(de)出游熱情。

文化(hua)和(he)旅游產(chan)(chan)(chan)業是重要的(de)情緒產(chan)(chan)(chan)業、歡樂產(chan)(chan)(chan)業、幸福產(chan)(chan)(chan)業，是美好生(sheng)活的(de)有(you)機組成部分。近(jin)年(nian)來，華僑(qiao)城不(bu)斷(duan)(duan)加大以(yi)技(ji)術創新(xin)為主導(dao)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)研發(fa)，將(jiang)VR/AR、移動(dong)互聯網、大數(shu)據等技(ji)術多(duo)方位(wei)滲透到旅游產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)打造、呈現和(he)體驗中；同時，通過不(bu)斷(duan)(duan)探索“融(rong)媒(mei)體+”創新(xin)模式，對旅游營銷推廣(guang)進行(xing)升級迭代。已經舉辦三屆(jie)的(de)華僑(qiao)城文化(hua)旅游節(jie)，正是近(jin)年(nian)來華僑(qiao)城發(fa)力“融(rong)媒(mei)體+品(pin)牌(pai)活動(dong)”的(de)一(yi)個代表性實踐(jian)。

從“歡(huan)樂(le)錄”、“歡(huan)樂(le)在一起(qi)”抖音挑(tiao)戰賽，到去年的“50城唱(chang)響中國歡(huan)樂(le)頌(song)”，在這(zhe)些符合(he)新技術趨(qu)勢與(yu)用戶喜好的品(pin)牌營銷活動，華(hua)僑(qiao)城依托融媒(mei)體放大了(le)傳(chuan)播(bo)滲透力與(yu)互動效(xiao)果，同(tong)時通(tong)過聯動旗下百余家(jia)文旅項目線上線下渠(qu)道，實現了(le)產品(pin)、活動、品(pin)牌相(xiang)關(guan)信息(xi)及內容多(duo)區域(yu)、全渠(qu)道、高頻(pin)次、長周期的曝光，搭建(jian)起(qi)品(pin)牌、城市(shi)、市(shi)民游客、合(he)作伙伴等關(guan)聯群體之間多(duo)元共(gong)生(sheng)的溝通(tong)平(ping)臺，目前(qian)已(yi)累計溝通(tong)超(chao)20億人次，充分(fen)體現了(le)華(hua)僑(qiao)城融媒(mei)體生(sheng)態的溝通(tong)力。

除此之外，華(hua)僑(qiao)城還通過“融(rong)(rong)媒(mei)(mei)體(ti)+景區(qu)(qu)/社(she)(she)區(qu)(qu)”“融(rong)(rong)媒(mei)(mei)體(ti)+IP”“融(rong)(rong)媒(mei)(mei)體(ti)+影(ying)視綜藝”等(deng)(deng)諸(zhu)多模式，不(bu)斷提升旗下文化(hua)和(he)旅游品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響力(li)(li)，增進與(yu)消費者、合(he)作伙伴(ban)等(deng)(deng)利益相關方(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念互通和(he)價值(zhi)認(ren)同。今年(nian)6月舉辦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第(di)五屆(jie)OCT鳳凰花嘉年(nian)華(hua)，正(zheng)是華(hua)僑(qiao)城充(chong)分利用融(rong)(rong)媒(mei)(mei)體(ti)生(sheng)態溝通力(li)(li)和(he)融(rong)(rong)合(he)力(li)(li)，打破特(te)殊時期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)空間(jian)限制，與(yu)社(she)(she)會各界包括公眾(zhong)、媒(mei)(mei)體(ti)、意見領袖、社(she)(she)會組織(zhi)等(deng)(deng)實(shi)現互動(dong)與(yu)交流的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個創新實(shi)踐。活動(dong)期間(jian)，華(hua)僑(qiao)城通過官方(fang)抖音(yin)平臺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“24小時不(bu)間(jian)斷慢直播”和(he)B站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自然(ran)音(yin)樂會Live、OCT Talk林間(jian)十問(wen)論壇活動(dong)，讓公眾(zhong)能夠時刻感受到自然(ran)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)陪伴(ban)與(yu)藝術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)療愈，以及(ji)“OCT鳳凰花嘉年(nian)華(hua)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)溫度。

作為以(yi)文化立身的(de)央企，華僑城深挖超級IP在融媒體時代所(suo)承載的(de)溝通鏈(lian)接價值，目前已打(da)造(zao)“小涼帽”“爆笑兩(liang)姐妹(mei)”“歡樂橙(cheng)子”等多(duo)元IP矩陣，并通過融媒體的(de)疊(die)加效應，打(da)造(zao)更多(duo)創新的(de)“內容吸(xi)引物”，增強文化認同(tong)。

以互聯(lian)網為(wei)代表的(de)(de)新一代數字技(ji)術正深刻地(di)影響人們生(sheng)活的(de)(de)方方面面，也賦予了(le)文化和(he)旅(lv)游(you)產業創新發展(zhan)更多的(de)(de)想象(xiang)空間。以“夏日不(bu)宅宣(xuan)言”B站(zhan)召集令為(wei)起(qi)點，在(zai)接下去(qu)的(de)(de)歡樂“視”界(jie)專(zhuan)項(xiang)行動中，華僑(qiao)(qiao)城還將繼續(xu)用活融媒體(ti)生(sheng)態，讓(rang)華僑(qiao)(qiao)城文化旅(lv)游(you)節“歡樂在(zai)一起(qi)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)價值(zhi)主(zhu)張更深入(ru)人心。

【責任編輯：龍靜怡】