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今年(nian)暑期，一場關于“夏日不宅宣言(yan)”的視(shi)頻(pin)創作盛會以“中(zhong)國最具(ju)影(ying)響力的年(nian)輕人文化(hua)社區和視(shi)頻(pin)平臺”嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）為(wei)舞臺，歡樂上(shang)演，為(wei)廣大網友提供(gong)了多元化(hua)的視(shi)角，去捕捉美好生活中(zhong)的歡樂時光、去發現一個充滿(man)活力的中(zhong)國。

8月12日(ri)(ri)，華(hua)僑城(cheng)集團聯(lian)手B站發起2020華(hua)僑城(cheng)文(wen)化旅(lv)游(you)(you)節歡樂(le)“視(shi)”界專(zhuan)項行動(dong)——“夏(xia)日(ri)(ri)不宅宣(xuan)言”B站召集令，邀請網友在華(hua)僑城(cheng)文(wen)化旅(lv)游(you)(you)節看到、感悟(wu)、創作、分享中國(guo)最美好的樣子，用視(shi)頻(pin)展現“不宅”態(tai)度、播(bo)映中國(guo)歡樂(le)。在短(duan)短(duan)兩周的時間內，活動(dong)已觸達(da)上億人次、征集到網友原創視(shi)頻(pin)作品上千支，成為今夏(xia)B站最熱門的夏(xia)日(ri)(ri)活動(dong)之一(yi)。

一(yi)個是(shi)(shi)深(shen)耕文化和旅(lv)游產業三十多年(nian)(nian)的(de)活力央企，另一(yi)個則是(shi)(shi)近(jin)年(nian)(nian)來在年(nian)(nian)輕人當中(zhong)迅速崛(jue)起(qi)的(de)新興媒體，透過兩者此次“破圈”合(he)作(zuo)，可以看到華僑城近(jin)年(nian)(nian)來通過探索(suo)“融媒體+”創新模(mo)式，持續提升品(pin)牌“軟實力”的(de)不少新營銷玩法。

聚焦消費者歸屬，精準傳遞品牌價值與個性

研究數(shu)據顯示(shi)，互聯網已經成為(wei)我(wo)國旅(lv)游消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者形成旅(lv)游決(jue)策的最(zui)大途(tu)徑。2020年受疫(yi)情的影響，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣進一步向線(xian)上(shang)轉(zhuan)移、旅(lv)游決(jue)策線(xian)上(shang)化比重進一步增大。同時，《2019國民(min)旅(lv)游消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)報告(gao)》顯示(shi)，90后(hou)已超越80后(hou)成為(wei)旅(lv)游消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的絕對主力。作(zuo)為(wei)互聯網原住民(min)，90后(hou)在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣、生(sheng)活(huo)方式(shi)、職業選擇(ze)乃至個(ge)性態度方面更具備顯著的互聯網時代(dai)特(te)征(zheng)。

如何(he)跟90后年輕(qing)一代更好地“對話”，并讓他們(men)通過(guo)2020華(hua)僑城(cheng)文(wen)化旅游(you)節(jie)搭建(jian)起來的(de)(de)遍及(ji)全國(guo)的(de)(de)“文(wen)化和旅游(you)長廊”，去發現(xian)更多(duo)面的(de)(de)美麗中國(guo)、去感受重啟的(de)(de)美好生活、去認同華(hua)僑城(cheng)文(wen)化旅游(you)節(jie)“歡樂在(zai)一起”的(de)(de)品牌價(jia)值理念？華(hua)僑城(cheng)的(de)(de)做法是“先走到他們(men)當中去”。

B站無疑是(shi)當下(xia)90后、乃至00后年(nian)輕(qing)世代高度聚集的陣地，科技、旅游(you)、音樂、動(dong)(dong)漫等眾(zhong)多領域的內容(rong)，每天吸引著(zhu)超5000萬來自各個興(xing)趣圈(quan)層的年(nian)輕(qing)人在平臺上活躍。2020華(hua)僑(qiao)城文化旅游(you)節啟動(dong)(dong)前夕，華(hua)僑(qiao)城進(jin)駐(zhu)B站開(kai)通“OCT華(hua)僑(qiao)城”官方賬號，嘗試與更多年(nian)輕(qing)人開(kai)展互(hu)動(dong)(dong)。

如何通過話題設置(zhi)引起(qi)B站用(yong)戶(hu)的(de)關注與討論(lun)呢？B站擁有20余個(ge)內容分(fen)區、超7000個(ge)文化圈層，在這個(ge)龐大(da)、多(duo)元的(de)內容生態中，要(yao)打(da)開一個(ge)通道(dao)與這群見多(duo)識廣、個(ge)性鮮明的(de)年(nian)輕人(ren)建立溝(gou)通才是(shi)關鍵。華僑城找到(dao)的(de)“通關密碼”是(shi)“不宅(zhai)”。在經歷(li)了從年(nian)初(chu)開始(shi)長達幾個(ge)月的(de)全民(min)戰(zhan)“疫”后(hou)，人(ren)們的(de)生活逐漸步入正軌，渴望(wang)“走出去”的(de)需求亟待釋放。正是(shi)洞察到(dao)這一點，華僑城以“夏日不宅(zhai)宣言”為(wei)主題、以契合B站用(yong)戶(hu)屬性的(de)“視頻創作與分(fen)享”為(wei)參(can)與方式，發起(qi)活動召集(ji)令，開啟一場關于“不宅(zhai)”的(de)自(zi)我表達和對(dui)美好生活的(de)生動詮釋。

“我本(ben)來(lai)沒有(you)需求，但(dan)是看(kan)完UP主的(de)(de)(de)(de)種草視(shi)頻(pin)(pin)后又有(you)了(le)。”基于這一90后消(xiao)費“新(xin)常態”，此(ci)次(ci)“夏日不(bu)宅宣言(yan)”B站(zhan)召(zhao)集令活(huo)動(dong)，華(hua)僑城(cheng)(cheng)選擇了(le)旅游(you)(you)、美食、運動(dong)、舞蹈等內容分區(qu)的(de)(de)(de)(de)頭(tou)部UP主作(zuo)(zuo)為“先(xian)發者”，圍繞2020華(hua)僑城(cheng)(cheng)文(wen)(wen)化(hua)旅游(you)(you)節(jie)“歡樂休閑”“自然康養”“歷史民俗”“文(wen)(wen)化(hua)藝(yi)術”“美食潮玩”五大體(ti)驗，打卡華(hua)僑城(cheng)(cheng)旗下多個(ge)景區(qu)、創(chuang)作(zuo)(zuo)“不(bu)宅”風格視(shi)頻(pin)(pin)，并將種草視(shi)頻(pin)(pin)在B站(zhan)、微(wei)博、微(wei)信公眾號&視(shi)頻(pin)(pin)號等多個(ge)平臺轉載，截至活(huo)動(dong)結束，“夏日不(bu)宅宣言(yan)”B站(zhan)召(zhao)集令收錄的(de)(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)(pin)總播放量約300萬(wan)、點贊(zan)超24萬(wan)，有(you)效(xiao)增加了(le)活(huo)動(dong)曝光(guang)、帶動(dong)了(le)網友的(de)(de)(de)(de)參(can)與度，而(er)通過視(shi)頻(pin)(pin)呈(cheng)現出的(de)(de)(de)(de)2020華(hua)僑城(cheng)(cheng)文(wen)(wen)化(hua)旅游(you)(you)節(jie)多元化(hua)的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)和旅游(you)(you)產品(pin)，一定程(cheng)度上撬動(dong)了(le)受眾群體(ti)的(de)(de)(de)(de)出游(you)(you)熱情，實現了(le)流量從線上至線下的(de)(de)(de)(de)轉換。

一(yi)個契合當下年(nian)輕人主流意愿(yuan)的(de)(de)話(hua)題，再加(jia)上一(yi)批優質(zhi)UP主的(de)(de)示(shi)范和種草，讓(rang)一(yi)群年(nian)輕人在(zai)“夏日不宅宣言”活動中找(zhao)到(dao)了興趣歸屬。無論率先打(da)卡體驗的(de)(de)UP主，還是屏幕前(qian)被種草的(de)(de)用戶，或是已經出發前(qian)往2020華僑城文化旅游節的(de)(de)行動派，都(dou)在(zai)這場視頻創作盛會中感(gan)受到(dao)了“歡(huan)樂在(zai)一(yi)起”的(de)(de)品(pin)牌價值主張。

而(er)往(wang)更深層次(ci)看(kan)，華(hua)僑(qiao)(qiao)城文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)旅游(you)節(jie)與(yu)B站(zhan)能建立起(qi)這次(ci)合作(zuo)，原因還(huan)有雙方在平臺屬(shu)性上(shang)(shang)的(de)(de)統一性。作(zuo)為華(hua)僑(qiao)(qiao)城旗下(xia)(xia)豐(feng)富旅游(you)產品(pin)整合和(he)多(duo)(duo)元(yuan)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)融合的(de)(de)平臺，“華(hua)僑(qiao)(qiao)城文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)旅游(you)節(jie)”讓眾多(duo)(duo)游(you)客在繽(bin)紛多(duo)(duo)彩的(de)(de)節(jie)慶(qing)活動(dong)(dong)中(zhong)體(ti)驗(yan)(yan)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)魅力、推動(dong)(dong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)交(jiao)流(liu)和(he)互(hu)融互(hu)通；而(er)B站(zhan)作(zuo)為中(zhong)國年輕世代聚集的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)社區(qu)，為年輕人的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)交(jiao)流(liu)提(ti)供了創作(zuo)舞臺與(yu)跨文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)朋友圈。一個線(xian)下(xia)(xia)布(bu)(bu)局(ju)，另一個線(xian)上(shang)(shang)“布(bu)(bu)網”，當流(liu)量(liang)從線(xian)上(shang)(shang)轉移到(dao)線(xian)下(xia)(xia)時，用(yong)戶期待獲得的(de)(de)體(ti)驗(yan)(yan)不(bu)會“斷檔”，這也是華(hua)僑(qiao)(qiao)城能作(zuo)為首個在B站(zhan)自主發布(bu)(bu)活動(dong)(dong)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)和(he)旅游(you)品(pin)牌的(de)(de)底(di)氣。

探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺

隨著互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)飛速發(fa)展和(he)視(shi)頻平(ping)臺技術的(de)日趨成熟，更加靈活生動(dong)的(de)視(shi)頻內容(rong)掀起新(xin)玩法(fa)，推動(dong)旅(lv)游業營銷方式的(de)變革。2020華僑城(cheng)文化(hua)旅(lv)游節期間，華僑城(cheng)深(shen)化(hua)互(hu)聯(lian)網(wang)思維，以“夏日不(bu)宅宣言”B站(zhan)召集令打響歡樂“視(shi)”界(jie)專項行動(dong)“第(di)一槍”，持續加大線上營銷推廣(guang)力度(du)(du)，與B站(zhan)、抖音、快手(shou)、微(wei)博、微(wei)信等社交媒體和(he)平(ping)臺開展跨界(jie)合(he)作(zuo)，同時不(bu)斷完善(shan)融媒體傳播矩陣，擴(kuo)大品(pin)牌(pai)的(de)影響范圍和(he)知名度(du)(du)。

事實上，自2020華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)文(wen)化旅(lv)(lv)游節啟動(dong)(dong)以(yi)來(lai)，依托融媒體矩陣(zhen)，華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)已(yi)開展多場跨界(jie)營(ying)銷活(huo)動(dong)(dong)。以(yi)“歡樂橙行(xing)(xing)”品牌(pai)營(ying)銷事件為(wei)例，活(huo)動(dong)(dong)以(yi)新浪微博(bo)為(wei)主陣(zhen)地(di)，通過發起話題#華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)喊你免費旅(lv)(lv)行(xing)(xing)#，平臺(tai)內調動(dong)(dong)微博(bo)KOL、微博(bo)藍V企業等(deng)多方力量，平臺(tai)外(wai)以(yi)微信(xin)KOL、門戶(hu)網站、官方自媒體矩陣(zhen)作為(wei)“補位”，構建起立體傳播(bo)格(ge)局，實現(xian)活(huo)動(dong)(dong)信(xin)息與品牌(pai)形象的全(quan)方位滲透。活(huo)動(dong)(dong)期間，#華(hua)(hua)僑城(cheng)(cheng)喊你免費旅(lv)(lv)行(xing)(xing)#登上全(quan)國熱搜榜第六位，話題閱讀量達1.7億人次、討論(lun)8.5萬次，短(duan)(duan)短(duan)(duan)6天時間便(bian)點燃(ran)全(quan)民的出游熱情。

文化和旅(lv)(lv)游(you)產(chan)(chan)業(ye)(ye)是(shi)重要的(de)(de)情緒產(chan)(chan)業(ye)(ye)、歡樂(le)產(chan)(chan)業(ye)(ye)、幸福產(chan)(chan)業(ye)(ye)，是(shi)美好生活的(de)(de)有機(ji)組成部分(fen)。近年來，華(hua)僑(qiao)城不(bu)斷加大(da)以技(ji)術(shu)創(chuang)新為主導(dao)的(de)(de)產(chan)(chan)品研(yan)發，將VR/AR、移(yi)動(dong)互聯(lian)網、大(da)數(shu)據等技(ji)術(shu)多方位(wei)滲透到旅(lv)(lv)游(you)產(chan)(chan)品的(de)(de)打造、呈現(xian)和體驗(yan)中；同時，通過不(bu)斷探索(suo)“融媒(mei)體+”創(chuang)新模式，對旅(lv)(lv)游(you)營銷推廣(guang)進(jin)行升級(ji)迭代(dai)。已經舉辦三屆的(de)(de)華(hua)僑(qiao)城文化旅(lv)(lv)游(you)節，正是(shi)近年來華(hua)僑(qiao)城發力“融媒(mei)體+品牌(pai)活動(dong)”的(de)(de)一個代(dai)表性實踐。

從“歡(huan)樂(le)錄(lu)”、“歡(huan)樂(le)在一(yi)起”抖音挑(tiao)戰賽，到去年的“50城唱(chang)響(xiang)中國(guo)歡(huan)樂(le)頌”，在這些(xie)符合新(xin)技(ji)術趨勢與用戶喜好的品(pin)牌營銷活動(dong)，華僑城依托融媒體放大(da)了傳播滲(shen)透力與互動(dong)效果，同時通(tong)過聯動(dong)旗(qi)下百余家文旅項目線(xian)上線(xian)下渠道(dao)，實現(xian)了產品(pin)、活動(dong)、品(pin)牌相關信息(xi)及內(nei)容多(duo)區域、全渠道(dao)、高頻次(ci)、長周期的曝光(guang)，搭建(jian)起品(pin)牌、城市、市民游客、合作(zuo)伙伴等關聯群(qun)體之間多(duo)元共生(sheng)(sheng)的溝(gou)(gou)通(tong)平臺，目前已(yi)累(lei)計溝(gou)(gou)通(tong)超20億人次(ci)，充分(fen)體現(xian)了華僑城融媒體生(sheng)(sheng)態的溝(gou)(gou)通(tong)力。

除此之外，華(hua)僑城(cheng)還(huan)通(tong)過“融(rong)(rong)媒體(ti)(ti)+景區/社(she)區”“融(rong)(rong)媒體(ti)(ti)+IP”“融(rong)(rong)媒體(ti)(ti)+影視綜藝”等(deng)(deng)諸多(duo)模式，不斷提升(sheng)旗下文(wen)化和(he)(he)旅(lv)游品牌(pai)的(de)影響(xiang)力(li)，增進與(yu)(yu)消費(fei)者、合作伙伴等(deng)(deng)利(li)益相關方(fang)的(de)理(li)念(nian)互通(tong)和(he)(he)價值認同。今年(nian)(nian)6月舉辦的(de)第五屆OCT鳳(feng)凰花嘉年(nian)(nian)華(hua)，正是(shi)華(hua)僑城(cheng)充分利(li)用融(rong)(rong)媒體(ti)(ti)生態溝通(tong)力(li)和(he)(he)融(rong)(rong)合力(li)，打破(po)特(te)殊時期的(de)空間限制(zhi)，與(yu)(yu)社(she)會各界(jie)包括公眾、媒體(ti)(ti)、意見領袖(xiu)、社(she)會組織等(deng)(deng)實現(xian)互動(dong)(dong)與(yu)(yu)交流的(de)一個(ge)創新實踐。活動(dong)(dong)期間，華(hua)僑城(cheng)通(tong)過官方(fang)抖音平(ping)臺的(de)“24小(xiao)時不間斷慢直播”和(he)(he)B站的(de)自(zi)然音樂(le)會Live、OCT Talk林(lin)間十問論壇活動(dong)(dong)，讓公眾能夠時刻(ke)感受(shou)到自(zi)然的(de)陪伴與(yu)(yu)藝術的(de)療愈(yu)，以(yi)及“OCT鳳(feng)凰花嘉年(nian)(nian)華(hua)”的(de)品牌(pai)溫度(du)。

作為(wei)以文化(hua)立(li)身的(de)央企，華僑城(cheng)深挖(wa)超級IP在融(rong)媒(mei)體時代所承(cheng)載的(de)溝通鏈接價(jia)值，目前(qian)已打造“小涼帽(mao)”“爆笑兩(liang)姐妹”“歡樂(le)橙子”等(deng)多元(yuan)IP矩(ju)陣，并通過融(rong)媒(mei)體的(de)疊加效(xiao)應，打造更(geng)多創新(xin)的(de)“內(nei)容吸引物”，增強文化(hua)認(ren)同。

以(yi)互聯網為代(dai)表的新(xin)一代(dai)數字技(ji)術(shu)正深刻(ke)地影響人們生活的方方面(mian)面(mian)，也賦予了文化和旅游產(chan)業創(chuang)新(xin)發展更(geng)多的想象空間。以(yi)“夏(xia)日(ri)不宅宣(xuan)言”B站(zhan)召集令為起(qi)(qi)點，在接下去的歡(huan)樂“視”界專項行動中，華僑(qiao)城(cheng)還將繼續用活融媒體生態，讓華僑(qiao)城(cheng)文化旅游節(jie)“歡(huan)樂在一起(qi)(qi)”的品(pin)牌價值主張更(geng)深入人心。

【責任(ren)編(bian)輯(ji)：龍靜怡】